Когда я прихожу отвечать за маркетинг в компанию, от меня ждут рекламы, сайта, новых заявок. Первые недели со стороны выглядят как простой: я собираю то, что в компании уже есть. Ниже из чего складывалась эта работа в компании, где я сейчас отвечаю за маркетинг, и что она дала. Доступы и данные. Кабинеты рекламных систем, аналитика, заявки, данные о проектах и воронках, подрядчики по каждому каналу. Всё это лежало в разных местах, и на вопрос, сколько стоит квалифицированная заявка, ответить сразу не мог никто. Отчётность. Первой появилась таблица по квалифицированным заявкам: расходы по каналам, заявки, квалифицированные, сделки. Позже её данные я вывел на дашборд. После этого стало видно, что делается и что это даёт, сколько уходит денег и на что, какие подрядчики работают по каждому каналу. Карты. Три документа, без которых планировать было не на чем. Карта движения трафика показывает, откуда приходит человек и куда идёт дальше. Воронки показывают, где он отваливается. Декомпозиция плана считает, сколько заявок нужно, чтобы выполнить план продаж. Смысл. Позиционирование компании я переопределил, и уже на нём собран фирстиль. До этого у компании был недоделанный брендбук на две страницы с перепутанными цветами и шрифтами, без идеи и структуры. На новом позиционировании появились презентация и обновлённые сайты. Реклама. Кабинеты, которые годами вели другие люди, я разбирал со сверкой по системе учёта клиентов: отчёт рекламы рядом с тем, что реально пришло. Поломки находились по расхождению между ними. Что это дало в цифрах: квалифицированная заявка подешевела с 48 до 16 тысяч рублей, таких заявок стало девять в месяц вместо трёх. Средний чек сделки там от десяти миллионов. Почему мне важен такой порядок. Реклама, запущенная до отчётности, тратит деньги, результат которых нечем проверить. Сайт, сделанный до позиционирования, придётся переделывать, когда компания договорится, кто она. Каждый следующий слой опирается на предыдущий, и переставлять их дорого: за перестановку платят переделками. Свою компанию можно проверить по этому же списку. Доступы к рекламе и аналитике оформлены на компанию. Стоимость квалифицированной заявки по каждому каналу называется за минуту. Путь клиента от первого касания до договора нарисован хотя бы на одном листе. Позиционирование умещается в одну фразу, и её одинаково повторяют сайт и продавец. Первый пункт, на котором вы споткнулись, и есть место, с которого стоит начинать, даже если хочется сразу заняться рекламой.

Сколько компания может платить за одного клиента и оставаться в плюсе? Вопрос звучит бухгалтерским, а от ответа зависит каждое решение о бюджете маркетинга. Пока его нет, спор о каналах идёт словами «дорого» и «дёшево», и выигрывает тот, кто увереннее говорит. Ответ даёт одна цифра: сколько клиент приносит компании за всё время работы с ней. Цена привлечения что-то значит только рядом с ней. Клиент за шестьдесят тысяч, который покупает пять лет подряд, выгоднее клиента за двадцать, который купил один раз. Зарубежные обзоры B2B дают три ориентира. В среднем клиент за всё время приносит примерно в 3,2 раза больше, чем стоило его привлечь. Ниже трёх к одному модель перестаёт сходиться. От пяти к одному привлечение считают эффективным. У крупных контрактов отношение выше, около 4,5 к 1, у малых ниже, около 2,5. Второй ориентир – срок окупаемости. Медиана по рынку – 16 месяцев: столько времени клиент возвращает компании деньги, потраченные на его привлечение. У лучшей четверти компаний – шесть месяцев, здоровым ориентиром считают двенадцать. Отсюда неудобная вещь для месячного отчёта. Клиент, за которого заплатили в январе, по медиане окупается к весне следующего года, у лучшей четверти компаний – к лету. Канал, который урезают на третьем месяце за «дорогих клиентов», бывает, урезают ровно перед тем, как он начал возвращать деньги. Как посчитать у себя. Нужна выгрузка клиентов за два-три года с тремя колонками: откуда пришёл, когда была первая сделка, сколько он заплатил с тех пор. Сгруппируйте клиентов по каналам. Для каждого канала поделите выручку группы на то, сколько в тот период стоило привлечение. Если вместо выручки взять валовую прибыль, цифра станет честнее. Результат бывает неожиданным. Канал с дорогим клиентом даёт пять к одному, потому что его клиенты покупают годами. Канал с дешёвым клиентом едва дотягивает до двух: клиенты купили один раз и исчезли. Если база молодая и трёх лет данных нет, подойдёт грубая замена: средний чек, умноженный на среднее число покупок одного клиента. Точности в ней мало, но порядок цифр она покажет. Дальше два пути. Можно распределять бюджет по цене привлечения и каждый год урезать самые медленные каналы. Можно поставить потолок, сколько бизнес готов платить за клиента при отношении три к одному, и сравнивать каналы уже под ним. Во втором случае спор на планёрке превращается в расчёт. Расчёт ценности клиента по каналам входит в отчётность, которую я выстраиваю в маркетинге. Без него бюджет следующего года собирают от прошлогодней цифры с поправкой на настроение.

Отдел продаж говорит, что маркетинг приводит мусор. Маркетинг отвечает, что продажи не умеют работать с заявками. Собственник слышит это на каждой планёрке, и обе стороны звучат убедительно. Спор идёт по кругу, потому что каждая права в своей половине, а общей цифры у них нет. Как выглядит поток, когда его наконец разбирают. С коммерческим директором одной производственной компании разложили по строкам заявки за период. Дубли – 33%. Спам – 19%. Ещё 27% относились к компании, но не к её профилю. Рабочих обращений осталось меньше четверти. Дальше арифметика меняется целиком. Стоимость заявки, которой отчитывался маркетинг, при пересчёте на рабочие вырастает больше чем вчетверо. Конверсия в сделку, посчитанная от всего потока, делает отдел продаж виноватым заранее: в знаменателе лежат дубли и спам, которые продать невозможно. Ориентиры рынка похожи. По зарубежным обзорам, дублей в базе без регулярной чистки 10–25%, форм от ботов, спама и повторов около 30%. В среднем по B2B до сделки доходит около 4% обращений, а от квалифицированных – около 12%. Между этими двумя цифрами и живёт спор маркетинга с продажами. Разводится он тремя шагами. Первый – письменно договориться, какую заявку считать рабочей. Признаки, по которым её узнают, кто её берёт и кто имеет право её забраковать. Пока договорённость живёт в головах, каждая сторона считает по-своему. Второй – считать конверсию от рабочих заявок. Маркетинг тогда отвечает за то, сколько рабочих заявок привёл и почём. Продажи отвечают за то, сколько из них довели до договора. У каждой стороны своя цифра, и спорить о чужой работе больше незачем. Третий – раз в неделю вместе смотреть забракованные заявки. Все не нужны, хватит десятка. По ним видно, где маркетинг промахивается с аудиторией, а где продажи бракуют то, что могли бы продать. Проверка у себя на час. Возьмите заявки прошлого месяца и пометьте каждую одним из четырёх слов: дубль, спам, не наш профиль, рабочая. Посчитайте доли. Если рабочих меньше половины, стоимость заявки в отчёте маркетинга занижена минимум вдвое. В компании, где я отвечаю за маркетинг, регламент квалификации и обработки заявок стоит в начале той цепочки, после которой квалифицированная заявка подешевела с 48 до 16 тысяч рублей. Остальные шаги без него не удержались бы: о качестве заявок без общего определения можно спорить бесконечно.