Телеграм канал «Председатель еКОМА»

⏩ Часть 2️⃣ разбора статьи в журнале Эксперт (см. Часть 1).

Горизонты, которые надо различать.

0-12 месяцев: НДС, тарифы, договорные условия, меры поддержки и возможные моратории. Здесь последствия можно измерять и проверять.

1-3 года: изменение числа селлеров, окупаемость ПВЗ, переток спроса из офлайна. Здесь нужна удельная экономика.

3-7 лет: структура рынка, концентрация, последствия слияний и роль государства в инфраструктуре.

7-15 лет: платформизация как экономический режим, то есть вопрос о том, кто принимает решения о доступе к спросу и на каких условиях.
В статье эти горизонты фактически сведены в один. Поэтому она описывает масштаб рынка и отдельные риски, но не даёт целостного ответа на собственный заголовок.

Пять вопросов, на которые редакция могла бы попытаться получить ответ.

1: take rate по платформам в динамике за три года, с разбивкой на комиссию, логистику и рекламу.

2: рост в постоянных ценах, а не только в номинальных, с прозрачным дефлятором и сопоставимыми периодами.

3: удельная нагрузка на один заказ, одного активного селлера и один ПВЗ.

4: сценарии концентрации рынка при двух-трёх вариантах консолидации, с указанием границ рынка, исходных долей и методики расчёта HHI.

5: фискальная оценка НДС в рублях с анализом того, как нагрузка может распределяться между платформами, продавцами и покупателями.

🔘 Текст полезный. Как повестка. Но как расчёт это всего лишь заготовка, в которой ключевые показатели не сведены в единую систему, а главный вопрос вынесен в заголовок и оставлен без количественного ответа.

Мы разбираем эту тему с 2023 года, поэтому и спрашиваем строже, чем принято вежливо спрашивать коллег. Не потому, что сама публикация не нужна. Наоборот: тема давно заслуживает разговора, в котором за триллионами оборота будут видны экономика заказа, доходы участников и цена роста для каждого из них.

@headecom

# Председатель считает

✅ Наконец-то редакция и авторы журнала «Эксперт» обратили внимание на то, что мы разбираем с 2023 года: у модели маркетплейсов есть родовые пороки, и они никуда не денутся от смены сезона. Спасибо. Правда. Минпромторг и Минэк не ответили, а журнал ответил, и это уже прогресс.

Подбор экспертов приличный: WOW-Стратегия, РЭУ, АКОРТ, АКИТ, АЦП, Data Insight. Претензия не к составу, а к тому, что осталось за скобками.

1. Ни одного носителя издержек.

Три ассоциации, две из которых представляют интересы ритейла и IT-контура, и ни одного селлера, владельца ПВЗ, курьера или покупателя. Представители самих платформ тоже не говорят от первого лица. ФАС и ФНС отсутствуют, хотя речь идёт о тарифах и налогах. Разговор об издержках идёт без тех, кто их платит.

Пять реплик Петренко, по одной у остальных, у Вирина ноль. Это не экспертиза, это баланс цитат.

2. Семь показателей, ноль удельных.

В тексте нет ни одной цифры на заказ, на квадратный метр склада, на один ПВЗ, на одного селлера. Нет take rate, нет ДРР, нет маржи селлера, нет окупаемости точки выдачи.

Без удельных величин нельзя ответить на вопрос заголовка «кто заплатит», потому что платят всегда за единицу.

3. Арифметика требует объяснения.

В статье рядом стоят оценки интернет-торговли за 2025 год в 11,5 и 13,2 трлн рублей, а также прогноз IBC Real Estate в 14,2 трлн. Эти цифры могут различаться из-за методологии и статуса оценки, но без пояснений читателю трудно понять, что именно сравнивается и на какой базе строятся дальнейшие выводы.

Та же проблема с целью довести долю онлайн-торговли до 35% к 2030 году при объёме 33 трлн рублей. Если речь идёт о доле в денежном объёме всей розницы, то рынок должен составить около 94,3 трлн рублей. Насколько реалистична такая траектория, в статье не разобрано.

Отдельная проблема - показатель «каждая четвёртая покупка онлайн». Доля покупок по количеству не равна доле розницы по денежному объёму. Средний чек онлайн- и офлайн-покупок может различаться, поэтому напрямую выводить из этой цифры объём всего розничного рынка нельзя.

Числа стоят рядом, но методика их сопоставления не объяснена. А без неё прогноз превращается в декларацию.

4. Номинальный рост не равен реальному.

От 1,7 трлн рублей в 2018 году до 13,2 трлн в 2026-м - около 29,2% среднегодового номинального роста за восемь лет. Но номинальная динамика сама по себе не показывает, насколько вырос физический объём торговли.
В собственной декомпозиции канала за декабрь 2025 года мы оценивали вклад инфляции и комиссионной нагрузки в рост на уровне 20-25 процентных пунктов, переток из офлайна - в 10-12 пунктов, реальный прирост - в 10-15 пунктов. Это наша аналитическая оценка, а не универсально установленная структура роста. Но именно такие разложения и нужны для содержательного разговора.

Если значительная часть динамики объясняется ценами, комиссиями и перетоком существующего спроса из офлайна, это не то же самое, что создание новых денег и нового потребления. В статье такой декомпозиции нет.

5. Концентрация без определения рынка.

82% у WB и Ozon - это доля на рынке маркетплейсов, если именно так определены границы рынка. На базе всей интернет-торговли и тем более всей розницы доля будет другой. Один и тот же набор компаний может выглядеть совершенно по-разному в зависимости от того, какой рынок рассматривается.
Индекс HHI тоже имеет смысл только при чётко определённом товарном рынке и наличии долей всех его участников. Без методики расчёта и исходных долей сам по себе индекс не даёт основания для вывода о степени концентрации.

Юридический вопрос шире арифметики. Статья 5 закона о защите конкуренции регулирует доминирующее положение, в том числе коллективное, но для правового вывода недостаточно просто сложить доли крупнейших игроков. Нужно анализировать границы рынка, устойчивость долей, барьеры входа и другие предусмотренные законом условия.

В статье нет ни расчёта HHI, ни такого правового анализа. Между тем концентрация определяет не только конкурентную среду, но и переговорную силу продавцов, владельцев ПВЗ и поставщиков услуг.

6. ПВЗ - отдельный бизнес, а не абзац.

Аренда 9 500 рублей за квадратный метр, паллета за 32 рубля, 23% точек убыточны, 387 тысяч юридических лиц в сегменте. Каждую из этих цифр необходимо привязывать к источнику, периоду и методике, но сами вопросы от этого не исчезают.

➡️ Экономика ПВЗ зависит от вознаграждения платформы, потока заказов, площади, аренды, фонда оплаты труда и условий договора. Без расчёта на одну точку нельзя понять, где заканчивается нормальная предпринимательская нагрузка и начинается структурная убыточность.

Отдельно нужно разбирать условия договоров и сроки уведомления об изменении тарифов. Если платформа меняет правила, владелец ПВЗ не всегда может быстро пересмотреть аренду и другие постоянные расходы. Это асимметрия переговорной силы, и её нельзя описать одним показателем роста рынка.

7. Возвраты без модели.

Fashion - 60%, Великобритания - 17,5%. Если сравнивать эти показатели, нужно уточнить источники, периоды, категории товаров и методики подсчёта. Иначе разница может отражать не только поведение покупателей, но и неодинаковые способы измерения.

Но главный вопрос остаётся: сколько стоят примерка, обратная логистика, проверка товара, повторная упаковка и уценка? Как эти затраты распределяются между платформой и продавцом? Кто несёт риск порчи или потери товарного вида?

В статье возвраты фигурируют как проблема, но не как полноценная экономическая модель.

8. Фискальный контур назван, но не посчитан.

НДС упомянут, и на этом всё. Нет оценки поступлений в бюджет, нет распределения нагрузки между платформой, селлером и покупателем, нет анализа возможного влияния на цены, число продавцов и структуру ассортимента.

НДС и кибербезопасность - две темы из шестнадцати, которые дошли до текста. Иностранные платформы: 73 поста в корпусе, ноль в статье. ФАС: 63 поста, ноль. Качество товара: 31 пост, ноль. Потребительский кредит: 19 постов, ноль.

Если редакционный корпус действительно включает эти темы в указанных объёмах, интересно понять, по какому принципу они были исключены из итогового анализа. Само наличие темы в корпусе ещё не означает, что она обязана попасть в статью, но выбор исключений влияет на то, какую картину рынка получает читатель.

Что будет, если эти тренды и дальше игнорировать.

❌ Через 2-3 года база селлеров может начать сжиматься. Рост сейчас может поддерживаться притоком новичков, часть которых не выдерживает экономики платформы и уходит. Если приток замедлится, оборот будет концентрироваться у более крупных и технологически оснащённых продавцов, ассортимент в отдельных категориях может сократиться, а платформы получат стимул компенсировать давление на доходы дальнейшим ростом рекламной нагрузки.
Это сценарий, который нужно проверять данными. Но именно он важен: риск заключается не обязательно в падении оборота, а в изменении состава участников рынка.

Если значительная часть роста объясняется повышением цен и перераспределением издержек, у модели возникает уязвимость. Цены перестают расти, а расходы, привязанные к площади и обработке заказа, остаются. Тогда вопрос «кто заплатит» перестаёт быть только вопросом распределения дохода и становится вопросом выживания части селлеров и сети ПВЗ.

Если доля убыточных точек действительно составляет 23%, это уже не просто предупреждение о будущем. Это повод изучить текущее состояние экономики ПВЗ. При росте аренды и изменении условий договоров сеть может начать сокращаться, особенно там, где поток заказов не позволяет покрывать постоянные расходы. Для малых городов это потенциально становится вопросом доступности товаров и услуг.

И ещё один горизонт: 7-15 лет, которого в статье практически нет. Если налоговая и регуляторная модель будет строиться только вокруг уже сложившегося периметра крупнейших платформ, рынок рискует закрепиться в конфигурации, где две компании контролируют значительную часть доступа к спросу, государство преимущественно собирает налоги, а независимым игрокам всё труднее стать третьей силой. Это не неизбежный исход, но риск, который стоит оценивать заранее.

🔘 продолжение, часть 2.

#ПредседательРазмышляет

Тихие сокращения доберутся до каждой компании?

38,5% российских компаний в 2027 году не станут искать замену сотрудникам, ушедшим по собственному желанию. Это посчитал Актион и опубликовал Forbes.

Для рынка e-commerce это не строчка из обзора зарплат, а смета на следующий сезон.

Штат уменьшится без приказов и выходных пособий, но выигрыша в деньгах схема не даст. Расходы останутся и перейдут в другое место: в перегрузку оставшихся, в сроки обработки заказов и в следующий год.

Три причины лежат в устройстве плана, а не в его исполнении. 1) У компаний нет денег на замену живого труда техникой, 2) экономить они собираются на процессах, которые держатся на тех же людях, и 3) проверить результат почти нечем.

Выбор объясним. Прямое сокращение стоит денег, времени и репутации: уведомление за два месяца, выходное пособие, разговоры с теми, кто остается.

Отказ от замены не требует ничего.

Вакансия не открывается, задачи растворяются, статистика рынка труда не меняется. Тихий вариант вдвое популярнее прямого, 38,5% против 19,3%, и дешевле лишь на первый взгляд.

Деньги на автоматизацию обещают, но в смету не закладывают. Передать часть функций технологиям собираются 50,1% компаний, автоматизировать или роботизировать процессы 46,2%.

Одновременно почти 40% намерены снижать затраты без дополнительных вложений, ждать возврата дольше двух лет согласны 18,2%.

Пустоту между намерением и сметой заполняют люди.

Как? Просто. Обязанности ушедшего менеджера по маркетплейсам или кладовщика распределят между коллегами, у которых не появилось ни новой системы, ни времени.

Опрос «Актион Финансы», 637 компаний из промышленности, торговли, строительства. Робот и WMS должны были снять нагрузку, а снимает ее соседняя смена.

Дальше начинается то, что в e-commerce дешево. Экономия пойдет по процессам. Ужесточат лимиты административных расходов 52,6%, откажутся от неиспользуемых сервисов и подписок 51,3%, пойдут искать других поставщиков 49,9%, пересмотрят условия действующих контрактов 41%.

Контракты с логистическим оператором и переговоры о тарифах держатся на умении торговаться и считать. Носители этого умения на рынке стоят дороже прочих, поэтому уходят первыми. Компании называют риск сами: потерять ключевых сотрудников боятся 26,8%, падения качества товаров и услуг 34,5%. Страх есть, но он не меняет решение. Или есть другие варианты?

Результат при этом никто не измерит. Достигнута ли заявленная экономия, не проверяют 14,1%, а 32% признают, что очевидные резервы исчерпаны.

Формулировки целей это подтверждают: сдержать рост расходов важнее всего для 42,2%, улучшить денежный поток хотят 39,7%, а сократить общую сумму расходов намерены лишь 26,8%.

Значит тратить бизнес собирается не меньше, а медленнее, и в отчете эта разница выглядит как успех.

Соединим с тем, что мы уже считали по складам. Наем в 2027 году заморозят 72% предприятий, по данным Банка России. Вакантность складов в Московском регионе 6,9%, аренда дешевеет четвертый квартал подряд, линейные кадры доступны впервые с 2023 года.

Рынок впервые дал оператору выбор, и именно в этот момент компании решают не нанимать.

Через год на ту же позицию все равно открывают вакансию, только ищут человека, который умеет делать работу за троих, и платят больше, чем получал ушедший. Разница между сэкономленной ставкой и ценой нового найма оседает в бюджете следующего года, где ее уже никто не связывает с решением, принятым в этом.

Первым этот счет замечает не бухгалтер, а покупатель. Заказ собирают дольше, ошибку ловят позже, на обращение отвечают через два дня вместо двух часов. К этому времени решение принято, люди ушли, а вакансия закрыта.

Компания, отказавшаяся искать замену, не сократила расходы. Она взяла их в долг у собственных сотрудников и у собственного будущего. Возвращать придется сроками, качеством и теми людьми, которые пока еще остаются.

Вопрос к самому себе: после ухода человека его задачи закрыли наймом, автоматизацией или тишиной?

Скорее всего тишиной.

@headecom via {Forbes}

# председатель считает
Документ проверили. А товар?
9 октября правительство представило единый сервис проверки товарных карточек на маркетплейсах. Минцифры объединило в «одно окно» данные девяти государственных информационных систем. Всего новые правила, действующие с 1 октября, предусматривают сверку сведений с 12 реестрами.
На первый взгляд, задача понятна: не допускать к продаже товары без необходимых разрешительных документов. Но устройство новой системы показывает более интересную проблему. Автоматизированный контроль способен совершать две противоположные ошибки. И обе имеют экономические последствия.
Первая ошибка: пропустить товар, который не должен пройти проверку.
Необходимость специальных проверок определяется по кодам ТН ВЭД и ОКПД 2. Их указывает сам продавец. Если код не относится к категории, для которой предусмотрена специальная проверка, карточку разрешено разместить без обращения к соответствующему реестру.
Получается, что даже безупречная работа государственных баз не исключает неверного результата. Если товар неправильно классифицирован, система может проверить не тот набор требований. Положительное решение в таком случае будет результатом корректной обработки некорректных исходных данных.
Это не доказательство массовых нарушений со стороны продавцов, а ограничение самого механизма контроля.
Вторая ошибка: не допустить к продаже законный товар.
Именно здесь показательны октябрьские поправки. Первоначальные правила проверки сертификатов и деклараций ориентировались на действующий статус документа. Но в торговле существует ситуация, когда продукция законно выпущена в обращение, срок сертификата закончился, а товар ещё может продаваться.
Поэтому перечень допустимых статусов расширили. Теперь при установленных условиях проверку могут пройти в том числе архивные документы. При этом документы, утратившие силу по определённым основаниям, по-прежнему исключаются.
Деталь важная. Слишком жёсткое автоматическое правило способно ограничить продажу законной продукции. Слишком мягкое, напротив, допустить товар с недостоверными сведениями.
Экономические последствия различаются. Ошибочный допуск создаёт риски для покупателей и добросовестной конкуренции. Необоснованный отказ означает потерю времени и дополнительные издержки для продавца, а потенциально и сокращение доступного предложения.
И есть ещё одна граница контроля. Положительный ответ реестра подтверждает соответствие проверяемых сведений установленным условиям, но сам по себе не доказывает, что конкретный товар в посылке соответствует документу.
Новая система делает проверку обязательных сведений более систематической. Это реальное изменение. Но количество проверенных карточек ничего не говорит о том, насколько точно принимаются решения об их допуске.
Для оценки результата нужны другие показатели: сколько нарушений выявляют уже после успешной проверки, сколько первоначальных отказов оказываются необоснованными, как быстро исправляются ошибки и возвращаются к продаже законные товары.
Такая статистика позволит судить не только о масштабах цифровизации, но и о её экономическом результате.
Качество автоматизированного контроля определяется не числом проверок, а тем, насколько одновременно сокращаются неправомерный допуск товаров и необоснованные ограничения законной торговли.
Источники: постановления Правительства РФ № 821 от 02.07.2026 и № 1280 от 01.10.2026; РБК, 09.10.2026.
@headecom

# председатель считает
Школы на маркетплейсах: кто заберёт существующий спрос?
С 1 октября 2026 года школы, детские сады и колледжи получили право закупать товары через маркетплейсы. Эксперимент продлится до 30 сентября 2028 года. Одна закупка может составлять до 5 млн рублей, годовой лимит на заказчика - до 100 млн.
Звучит как новая эпоха в снабжении школ. Но отдельного бюджетного лимита для маркетплейсов не появляется.
Механизм закупок «с полки» работает и без них. Заказчик выбирает товар из каталога, поставщик привозит, бюджет оплачивает. До октября такие закупки шли через электронные магазины для госзаказа. Теперь к ним могут добавиться маркетплейсы. Тот же товар, тот же бюджет. Меняется канал, через который проходит заказ.
А теперь цифры. По данным Минфина, во II квартале 2026 года по этому механизму заключили 121,4 тыс. контрактов на 44,4 млрд рублей. Годом ранее было 80,9 тыс. контрактов на 29,8 млрд. Количество выросло примерно на 50%, сумма почти на 49%.
Это масштаб уже существующего рынка, а не результат работы маркетплейсов. Новый канал пока ещё не заработал: документы от операторов принимают до 2 ноября, информацию о заявителях Минфин должен представить до 1 декабря. Проверки готовности площадок начнутся не ранее 1 января 2027 года.
Требования ограничивают круг потенциальных участников. Нужны логистическая инфраструктура минимум в 45 регионах, включение в реестр посреднических цифровых платформ и предложения как минимум двух поставщиков по каждому товару из установленного перечня.
Но есть нюанс с экономией. По данным Минфина, относительная экономия в закупках «с полки» составила 3,01% против 5,75% в среднем по закупкам и 7,57% на электронных аукционах. Это не доказывает, что сам механизм хуже: состав закупок может различаться. Но возникает вопрос, насколько новый канал способен улучшить результат.
Маркетплейсу необязательно увеличивать рынок, чтобы выиграть. Достаточно получить большую долю существующего спроса. Государство может получить более удобный канал, площадки - новый оборот, поставщики - доступ к заказчикам. Но ни один из этих результатов сам по себе не гарантирует экономии бюджета.
Поэтому главный вопрос эксперимента не в том, станет ли закупка удобнее. Он в том, снизится ли полная стоимость закупок или просто сменится тот, кто зарабатывает на их потоке.
Источники: Минфин, ежеквартальный отчёт за II квартал 2026 года; 44-ФЗ, ч. 12 ст. 93; 278-ФЗ от 04.08.2026; постановление Правительства № 1279 от 01.10.2026.
@headecom

# председатель считает

96,6% российского e-commerce. А чьи товары?

Есть цифры, после которых хочется поставить точку. 96,6% объёма российской интернет-торговли в первом полугодии 2026 года пришлось на покупки через отечественные интернет-магазины и платформы. Трансграничная торговля - всего 3,4%. Данные АКИТ.
Выглядит как убедительное свидетельство национального лидерства. Но есть нюанс. И довольно дорогой.

96,6% - это доля продаж через российские торговые каналы. Не доля товаров, произведённых российскими компаниями. Кроссовки иностранного бренда, ввезённые российским дистрибьютором и проданные на отечественном маркетплейсе, попадают в российскую внутреннюю интернет-торговлю. Как и товары российского производителя. Для статистики канала продаж это одна категория. Для промышленной политики - две разные экономические истории.

Что именно мы называем отечественным e-commerce?

● Платформа зарегистрирована в России?

● Продавец российский?

● Товар произведён на территории страны?

● Или значительная часть добавленной стоимости остаётся в российской экономике?

Это четыре разных показателя. Они могут пересекаться, но не заменяют друг друга. И здесь возникает вопрос для государственной политики.

Если цель - развитие национальных цифровых платформ, доля внутренних продаж действительно важна.

Если цель - поддержка российских производителей, нужны другие данные: происхождение товаров, структура себестоимости, конкурентоспособность локального производства.

Если цель - увеличение добавленной стоимости внутри страны, придётся смотреть ещё глубже: на производство, технологии, логистику и доходность.

Проблема не в цифре 96,6%. Проблема начинается, когда по ней пытаются оценить результат, который она не измеряет.

Иностранный товар, проданный через российскую платформу, может создавать рабочие места, налоговые поступления и доходы отечественной логистики. Но это не делает его российским промышленным продуктом.

Мы научились хорошо считать, где совершается покупка. Следующий вопрос - где создаётся стоимость этой покупки. 96,6% показывают, где покупают. Но не отвечают на вопрос, что именно получает российская экономика от этой покупки.

Для цифровой торговли это показатель масштаба внутреннего рынка. Для промышленной политики - лишь начало анализа. Одна и та же цифра может свидетельствовать об успехе российских торговых платформ и ничего не говорить о положении отечественных производителей.

Прежде чем считать 96,6% достижением отечественного e-commerce, нужно определить, какой результат мы хотим оценивать: развитие национальных каналов продаж, поддержку российского производства или увеличение добавленной стоимости внутри страны.

Так чего именно мы хотим добиться от развития e-commerce: сильных российских платформ, конкурентоспособного отечественного производства или экономической связки между ними?

Источник: АКИТ, итоги первого полугодия 2026 года

@headecom