Телеграм канал «Decoding Human — Роман Пустовойт»

Сегодня 23 октября — день рекламы

Я вообще начал свою карьеру в рекламе в далеком 2000м году. 
Моя тетя работала рекламным агентом на региональном ТВ, мои родители и мне посчастливилось стать звездой рекламы для ремонтной компании. 

И вот теперь я здесь 

Мог ли я представить, что 10-12 посещу Национальный Рекламный Форум. 
Нет, я тогда думал что все же стану программистом или писателем.

А если вы хотите на форум, там есть промокод «Спасибо».  

#decodingbros

Вышел наш разговор с Никитой Мельниковым на WakeUP!касте.

Поговорили о привычке оценивать себя по успехам, желании всё контролировать и умении слышать клиента, который не согласен с твоей любимой идеей.

Смотрите выпуск

#decodingshow

Когда сотрудник — рок-звезда 

У меня есть немного реклам, которые я люблю не за глубинный инсайт, не за бизнес-эффективность и вообще не за то, за что обычно люблю рекламу. 

И, пожалуй, самая яркая — это реклама про рок-звезд от разработчиков IT-решений для HR и финансов Workday и Ogilvy. 

Почему люблю? 
Потому что она смешная, запоминающаяся и про рок-звезд. 

С точки зрения логики в ней наблюдается некоторый парадокс: реклама буквально построена на том, что корпоративные сотрудники не настоящие рок-звезды, потому что вот буквально настоящие рок-звезды.
При том, что платформа буквально позиционирует себя как способ стать рок-звездой в HR и финансах. 
Но явно как ни старайся до покойного Оззи не дотянешь. 

Я думаю, это могло бы быть клиентской правкой, которая не позволила бы этой прекрасной кампании состояться. 

Но эта шероховатость делает кампанию более заметной. 
Да, рок-звезды стебутся над «рок-звездами» корпоративного мира. 
Но работа на бренд-атрибуты идет безупречно: я хочу себе рок-звезд в команду, кажется эти ребята что-то понимают в рок-звездах. 

Согласно замерам эффективности, кампания принесла увеличение на 14% знания (допустим) и на 65% увеличение рассмотрения (вот это реальный рок-н-ролл). 

И это в жесткой категории b2b, где на самом деле рассмотрение и лояльность куда важнее знания. 

В общем, не бойтесь креатива даже в «скучных» областях. 
Он работает.

#decodingad

P.s А еще хотелось бы сказать, что сам прием масштабируем, но я посмотрел третью часть про AI-агентов, и она унылая. Что говорит нам о том, что даже с самым понятным приемом необходимо уметь работать.

97% рекламных агентств сталкивались с недобросовестным поведением клиентов

Внутри клуба мы постоянно обмениваемся свежей информацией, обсуждаем рабочие ситуации и опрашиваем друг друга о том, что происходит в бизнесе.
Так мы держим руку на пульсе индустрии и видим, какие проблемы повторяются у разных команд.

В этот раз мы опросили 60 руководителей и топ-менеджеров рекламных агентств.
Выяснилось, что 97% участников сталкивались с недобросовестным поведением клиентов, а 67% — как минимум раз в год.

С чем именно сталкиваются агентства:
→ 71% — с отменой тендеров;
→ 70% — с задержками оплаты;
→ 63% — с непрозрачностью конкурсов;
→ 48% — с необоснованным отказом оплачивать выполненную работу;
→ 45% — с пересмотром стоимости после победы в тендере, хотя цена была согласована заранее.
Последствия ощущает весь рынок: агентства закладывают риски в цены, сокращают предварительную проработку и отказываются от конкурсов. Клиенты получают менее подробные предложения и более высокую стоимость проектов.

Что мы как клуб делаем, чтобы это менять?
Собираем опыт участников, обсуждаем общие проблемы и выносим результаты в публичное поле. Публикация на Sostav — возможность сделать этот разговор шире и привлечь к нему заказчиков.

Наша задача — продвигать понятные правила работы: прозрачные условия тендеров, соблюдение договорённостей и компенсацию затрат при отмене конкурсов.

Спасибо участникам, которые поделились своим опытом.

Читать материал на Sostav

Креативное сообщество выступает с собственными заявлениями и исследвоаниями, что не может не радовать.
Ну и конечно тема одна из самых острых.

Как попасть в историю рекламы
Или когда описание кейса сильнее кейса 

Недавно вышла новая реклама S7. 


Остановите самолет, я выйду



Ну вышла и вышла, скажете вы, таких реклам миллион миллионов выходило, и никто это не обсуждал. 

А эту, по-крайней мере в профессиональном сообществе и комментариях на Составе обсуждают. 
Почему? 

Причины две: 

Первая. 
Креативный директор обозназила ролик, как историческое событие в рекламе.
Скрин отсюда
Здесь могу повторить то, что повторяю на каждой сессии в жюри рекламных фестивалей. 

Никого абсолютно не волнует, как вы упахались и сколько усилий вложили в свой ролик. Возможно, это интересно для продакшн-премий, я их не сужу. 
Мы делаем рекламу. 
Это значит, что нас интересует в результате только то, насколько ролик приносит что-то новое, запоминается и способствует достижению бизнес-результатов. Я больше за бизнес-результаты, но понимаю ребят, которые за креативные приемы. Креативная реклама приносит бизнес-результаты. Некреативная тоже, но креативная сильнее, если работает.
Но тут абсолютно стопроцентно определенно в ролике нет ни капли креативности.
Это все уже было. (Если вы вдруг из PR-службы S7 или сомневаетесь, то вот Кир заботливо собрал где именно это было)
И поэтому есть вопрос, а в чем собственно история? 

Это в целом порождает интересный феномен. 
Посредственный продукт преподносится как прорыв и сверхусилие. Он наделяется несвойственными ему качествами, как искренность в Рокетбанке, или технологический подвиг в S7.
[Здесь были рассуждение о смерти Автора и симулякрах, но я их вырезал для отдельного поста]

А в S7 напомню сняли ролик в реальной невесомости — и это вторая причина дискуссии. 

Это S7.
В России полно брендов, на схожую рекламу которых и бровью бы не повели.  

Но S7 — это те, кто снял рекламу с OK Go одним кадром в реальной невесомости. 


Подробнее на Sostav





S7 — это компания, которая превратила детские мечты в реальность.
Подробнее на Adindex


S7 в конце концов даже когда мир стал мрачнее, постарались вдохновить и найти светлую полосу. 


Подробнее на Sostav




И поэтому тут что позволено рекламному блоку на ТВ, не очень дружелюбно встречается для легендарного бренда в российской рекламе. 

При этом, конечно, это не ужасный ролик. 

Он неплохо сделан вероятно доносит основную мысль и, даже если натужно постараться, можно там увидеть отсылку к старому доброму Пелевину, где вместо желтого поезда летит зеленый самолет. 

Я сам из Сибири, и поэтому происхящая коммодификация коммуникации одного из самых ярких и значимых сибирских брендов меня трогает. 
Компания частными силами создала второй по сути после Аэрофлота бренд (а по любви может и первый, но это вопрос к построению бренда Аэрофлот).

Вася Богданов упоминает, что обсуждается, конечно, как спасать любимый бренд, но друзья, тут спасение утопающих находится на стороне утопающих. 

А вот как наконец объяснить рынку, что чтобы сделать сильный бренд, необходимо делать сильный бренд, а не рассказывать, что делаешь сильный бренд — это уже задача для профессионального сообщества.

#decodingcase

Кто 
такой 
стратег?

Выяснили тут в одном если трендовыми словами выражаться нишевом стратегическом чате, что ответа на вопрос «Кто такой стратег?» до сих пор нет. 

Ну, во-первых, этот вопрос может быть из той категории, как и «в чем смысл жизни?», когда само отвечали на этот вопрос самочинно и не предполагает ответа. 

А во-вторых, стратег — это по определению душнила, так что давайте разбираться. 

Когда говорят «стратег», обычно смешивают три понятия: должность, деятельность и образ мышления. 

С должностью все понятно: стратег у кого в трудовой или должностной инструкции написано, что он стратег. Ну или в кредитсах или на визитке написал, потому что трудовых и инструкций у стратега не так много. 
Вообще, изобретение чисто рекламное: какой-то сумрачный сумеречный гений коммуникаций предложил смешать аккаунта и аналитика, и вот вуаля. Дальше конечно есть рефлексия, что друзья, не слишком много ли мы на себя берем, какие мы стратеги, мы не стратеги, а плэннеры. Ну и в медийке  это даже довольно обоснованно, пишешь план коммуникаций — вот и соответственно плэннер. В классической рекламе там уже не плэннер чаще, а инсайтер. А вот в бренде вообще не ясно. Типа, это надо спланировать, чтобы бренд жил, ну, скажем, вечность. И вот как эти люди называются? Брендбилдер мне кажется звучит еще более напыщенно, чем стратег. Ну визионер еще. Но тоже пафосно. 

Деятельность подразумевает, что стратег создает стратегии. Здесь дальше вопрос перемещается на следующий уровень — а что такое стратегия. Есть два типа разговоров о стратегии: стратегия как план, и стратегия как неплан, или как принцип. Если стратегия создается как долгосрочный план, то тогда см. выше, это не стратег, а плэннер, и пусть не задается этим вопросом. 
Я последовательно говорю, что если вам нужен план, то стратегия у вас уже есть. Или она вам не нужна. В общем, планы для плэннеров, а вот стратегия — это способ при ограниченных ресурсах   побеждать. Или создавать долгосрочное конкурентное преимущество, если мы говорим про бизнес. Те, кто знает как создавать это, умеет это создавать и несредственно создает и есть стратег. 
Но не каждый стратег — стратег, и не каждый стратег — стратег. 
Такие дела. 

И наконец, третье, стратег — это образ мышления. Помните, как в Дюне гильд-навигаторы сворачивали реальность своими расчетами и прибывали месту назначения через пространство-время. Вот это примерно и есть образ мышления стратега. (Тут знатоки мира скажут, что вообще-то стратеги — это ментаты, а я вам скажу что нет, ментаты это в лучшем случае плэннеры (не знаю, почему им сегодня досталось столько внимания), а то и вообще аналитики. Стратег же в образе мышления со своей субъектностью). То есть, критерий один — можете вы свернуть пространство, почувствовать время и использовать эту темпоральную коллизию не только для достижения результата, но и для формирования собственно этой самой точки назначения. 
Такой стратег вообще далеко не каждый стратег. 

Конечно, в идеале, стратег триедин в этих понятиях, но мир значительно сложнее и многограннее и все эти штуки невозможны без практики, обучения, изучения и познания. 

Стратегическая разве что история отличается наибольшей оторванностью результата от вложения сил, поэтому требует особого внимания не только к деятельности, но и к рефлексии и самопознанию. 

Проще говоря,  
стратег — это тот, кто отвечает на вопрос кто такой стратег. 

#decodingstrategy 

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни