Телеграм канал «Коммерческая пауза»

Андреа Мёрфи, вице-президент по маркетингу «Лайтнинг», объясняет ценность тематического матча:

«С тем, что мы пытаемся делать — привлекать новую аудиторию и растить фан-базу — тематические вечера реально знакомят с нашим опытом тех, у кого не было повода прийти на арену, потому что они не идентифицировали себя с хоккеем. Это такой естественный вход».
Речь не просто о календарном инфоповоде или развлечении вроде Всемирного дня жвачки, а о специальном событии.

Если подарок вдовесок к билету привлекает, как правило, аудиторию около клуба, то тема даёт причину прийти на хоккей вообще. Она работает на человека, который, вероятно, и клуба не знает, и хоккеем не интересуется.

Исследование Cisyk & Courty (19 409 матчей MLB, 2012–2019) показало, что баблхед-игры дают +9,8% посещаемости, тактический ограниченный прирост.

Тематический вечер – это вам не +10% относительно или полностью «своих», а новая категория покупателя: у «Ред Сокс» в первый день продаж ушло 2 000–3 000 билетов ещё до матча, а «Лайтнинг» получили аудиторию, которой у них не было.

Один из более-менее близких примеров последнего времени – аниме-матч «Сибири» с «Ак Барсом». Но успешность его не так просто просчитать, не опираясь на внутренние метрики клуба.

Попробуйте поэкспериментировать с тематическими матчдэями и попробовать привлечь новую публику на не самый топовый матч и/или на игру молодёхной команды.

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

Тематический матчдэй и его влияние на метрики.

Разберём тематический вечер — игровой день, переупакованный под внешний фандом (книжный, сериальный, поп-культурный). Билет продаётся не как место на трибуне, а как вход на событие по интересам.

Рынок это давно заметил. По данным SBJ, тематические вечера по серии Ребекки Яррос «Четвёртое крыло» (романтическое фэнтези, более 30 млн проданных копий) прошли десятками по всем крупным североамериканским лигам вполне успешно.

Статистика норм! «Бостон Ред Сокс» продал почти 11 000 билетов на Fourth Wing Night, крупнейшая промо-акция в истории клуба. «Тампа-Бэй Лайтнинг» реализовал более 1 200 билетов через две опции пакетов.

Платформа FEVO сопровождала 29 таких событий, и каждое генерировала прибавку в 2 500–3 000 билетов. Так, отдельный матчдэй по роману «Жаркое соперничество» 31 августа помог продать почти 11 000 билетов за 48 часов.

Клубы КХЛ неплохо умеют в «тематику», давайте разбираться в следующей публикации.

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

⬇️⬇️⬇️

Коллекционирование, раздача специальных сувениров как будто бы не что-то из ряда вон для России, но и не укоренилось.

Поэтому бездумно копировать формулы успеха другого рынка, экономики, ментальности и паттерна потребления мы бы не стали, а вот пройтись напильником по кейсу можно.

➡️Ценность. Качественная вещь сама по себе вне контекста не создаст ажиотаж. Приуроченный к чему-то важному, вписанный в коллекцию предмет может возбудить интерес. Ведь желание возникает из головы, импульса, позыва. Его важно спровоцировать.

➡️Партнёр. Тут вы и сами догадались: качественную вещь лучше делать за чужой счёт. В идеале, конечно, вообще всё и всегда (мечта любого маркетолога).

➡️Измерение. Сравнивайте с сопоставимыми по важности и вывеске матчами. Учитывайте сопутствующие факторы (концерт, особенная шоу-программа и т.д.)

«Нефтехимик» на юбилей клуба раздавал 5000 шарфов. Собрали 4 757 зрителей при средней посещаемости по сезону 3 546, +34,2%. Кейс не чистый, так как матч был особенным+с сильным соперником («Металлургом»). Поединок предварял концерт Slame.

«Динамо» Минск 5 сентября 2024 разложил полотенца на каждом из 15 086 мест. Матч с «Амуром» стал аншлаговым, билеты выкупили за 12 часов. Тоже примеси в опытном образце: это было открытие сезона и первый в истории арены перформанс Towel Power, событие само по себе.

«Торпедо» на матче-открытии новой арены раздавало хохломские ложки от партнёра клуба, но и там событие само себя продавало. Кстати, ложки классные, как и в целом кампания клуба.

Пишите в комментах, если пропустили какой-то интересный кейс.

В любом случае, выборка по рынку у нас невелика, дерзайте! Новая стратегия КХЛ призывает привлекать новую аудиторию, а заманить её на трибуны только за счёт хоккея не получится.

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

Крупное исследование Cisyk & Courty, Journal of Sport Management замерило 19 409 матчей MLB за 2012–2019, из них в подборку попали 1 025 игр с раздачей кукол-баблхэдов.

Исследователи зафиксировали рост платной посещаемости на 9,8%. Уменьшение тиража фигурок давало более сильный эффект (плюс 11,2% к посещаемости). Большой тираж добавил 6,4% зрителей.

Объём, ориентированный на ~40–43% вместимости давал оптимальный отклик при продаже билетов.

При этом каннибализации аудитории не наблюдалось, матчи до тематической раздачи и после не проседают по посещаемости, они привлекают как раз новых посетителей.

Кстати, в будни эффект от акций раздачи был втрое выше, чем в выходные. Скорее всего, коллекционные фигурки стали действительно сильной мотивацией не идти домой сразу после работы.

В конце концов, выходные – и так время развлечений, людей не нужно настолько сильно мотивировать посетить матч любимой команды в уик-энд.

«Нэшионалс» со своей фигуркой Джеймса Вуда попали как раз в кассу. 20 000 фигурок на арену ~41 тыс., вот и получите 32 055 зрителей на непопулярном матче против средних 22 690, +41,3%.

А что с нашими реалиями?

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

⬇️⬇️⬇️

Для начала, игра с «Кардиналс» не вызывала ажиотажа у публики и в целом высоко не котировалась. А вот после объявлении акции в доступе остались только билеты без фиксированного места. То есть, больше абонементщиков сохранили свои билеты вместо того, чтобы выставлять их на перепродажу.

Реплика перстня (в промо выглядит очень круто) стала дополнительным стимулом прийти самим. А из ~1 000 проданных пакетов с Минни Маус на каждый матч около 30% покупателей никогда раньше не покупали билеты у «Рэмс».

В прошлом году на аналогичной акции с боблхедом Hello Kitty клуб зафиксировал 40% новых покупателей. Мотайте на ус, поиск новой аудитории заявлен и в стратегии КХЛ.

Подарок работал даже не на заполняемость, а на качество базы, глубинные метрики, о которых упоминали. Это новые клиенты, прямые продажи по полной цене, первичные данные о «новичках».

«"Доджерс" раздают болельщикам подарки чаще, чем кто-либо другой в бейсбольной лиге, даже несмотря на то, что у них на стадионе всегда аншлаг. Мы задумались: как нам использовать этот опыт для достижения наших целей в текущем сезоне?» — рассказал Дэн Огаст, исполнительный вице-президент по доходам от потребителей и стратегии.

«Рэмс» не собираются злоупотреблять подобными акциями, сконцентрировавшись на играх с ожидаемой невысокой посещаемостью. Хороший матч с +- стандартным шоу продаст себя сам. А вот ради эксклюзивного предложения зритель может рвануть на трибуны.

Дальше обсудим несколько важных деталей подобных акций.

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

⬇️⬇️⬇️

Недавно мы писали о бейсболе – в МЛБ команды крутятся, как могут, чтобы заполнить арены в течение длинного сезона.

У НФЛ свои погремушки: максимум 10 домашних матчей, и большинство клубов заполняют больше 97% мест. Казалось бы, сказка.

Незачем ни прогрессивную шкалу скидок на абонементы выдумывать, ни редкие статуэтки-баблхэды раздавать. Или прорабатывать «извините нас за провальный сезон, вы – лучшие болельщики» кампании.

«Лос-Анджелес Рэмс» раздавал первым 60 000 зрителей реплики перстней победителей Супербоула LVI не ради аншлага, а для глубинной проработки метрик вовлечённости болельщиков.

«Мы используем это не для того, чтобы просто распродать все билеты, а чтобы стимулировать покупку по полной стоимости, увеличить объем продаж и поднять спрос на беспрецедентный уровень, – поясняет Дэн Огаст, исполнительный вице-президент по доходам от потребителей и стратегии. – Нам важно привлечь на стадион новых болельщиков. Мы хотим, чтобы среди детей появлялось больше наших фанатов».

Параллельно продавались пакеты «подарок + билет» – например, ободок Минни Маус в цветах клуба.

Матч собрал 72 573 зрителя против 73 773 на предыдущей домашней игре. Это на 1,6% меньше. Падение было контролируемым, арена и так была +- полной.

И в чём зерно кейса, если народу пришло даже чуть меньше? Об этом в следующей публикации.

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

⬇️⬇️⬇️

«Мэйпл Лифс» запустили Fanboni, открытый пати-бас ледозаливщика, на котором можно проехать по льду между периодами.

Стоит удовольствие около $70, слоты на матчи выходных разлетаются моментально.

Тут ничего нового, подобная практика есть в НХЛ и КХЛ. Опыт не уникальный, но незабываемый: услуга является частью программы «Plus Up», участники которой могут, например, посидеть на скамейке штрафников, сделать селфи прямо на льду или включить сирену после заброшенной шайбы.

Радуемся за болельщиков и жмём руку менеджерам всех клубов, которые продают фанатам то, что и так лежит под ногами – в рамках челленджей, розыгрышей, программ лояльности или просто за деньги.

Всё в кассу!

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза