Эстетика против функции. Нужно ли выбирать, когда на кону прибыль? Часто сталкиваюсь с ситуацией, когда ради эстетики дизайнеры жертвуют функциональностью и удобством. Вот хочется дизайнеру, а порой просто творцу, сделать красиво. Ну не может он иначе. И где-то в глубине души он даже понимает, что выбранное решение может ухудшить восприятие информации, но желание выразить себя оказывается сильнее. А то, что этот дизайн может хуже работать на продажи, его зачастую не особенно волнует. Так появляются красивые, но нечитаемые логотипы, эффектные сайты, на которых невозможно найти нужную информацию, и рекламные материалы, где форма побеждает содержание. Кстати, этим нередко грешат и сами собственники бизнеса. Особенно когда компания небольшая и все решения принимает один человек. Тогда логика примерно такая: «Это моё детище, я так вижу, мне так нравится». И хорошо, если руководитель осознаёт, что его эстетические предпочтения могут влиять на продажи, и сознательно принимает этот компромисс. Иногда дело доходит до абсурда. Например, компания, для которой скорость реакции — одно из ключевых конкурентных преимуществ, выбирает своим символом улитку. Просто потому, что директор коллекционирует статуэтки улиток. Или вот ещё один пример на фотографиях. У театра есть вывеска с крупной и понятной надписью «ТЕАТР». А рядом — вход в с куда более выразительной графикой, название которого с первого взгляда ещё нужно постараться прочитать. Возможно, с точки зрения автора это интересное типографическое решение. Но с точки зрения посетителя возникает вопрос: почему ради выразительности я должен тратить дополнительные усилия, чтобы понять, куда пришёл? Конечно, не каждый дизайн обязан напрямую генерировать продажи. Есть культурные, художественные и имиджевые задачи, где выразительность сама по себе имеет ценность. Но когда мы говорим о коммерческом брендинге, критерии должны быть другими. Дизайн — не способ самовыражения дизайнера за счёт заказчика. Это инструмент решения задачи. Именно поэтому мне больше всего нравится работать с клиентами, которые приходят не за красивым логотипом, а с конкретной бизнес-задачей. Когда нужно повысить воспринимаемую ценность продукта, выделиться среди конкурентов, привлечь новую аудиторию или сделать коммуникацию понятнее. Тогда появляется возможность не просто спорить о вкусах, а проверять гипотезы, исследовать восприятие, оценивать результат. И именно в таких проектах, на мой взгляд, по-настоящему раскрывается профессионализм команды. Хороший дизайн не обязан выбирать между эстетикой и функцией. Его задача — заставить их работать вместе.

Окружение тоже продаёт. Или мешает продавать. Наткнулся на Авито на объявление о продаже брюк. Возможно, это отличные брюки. Хорошая ткань, качественный пошив, удачная посадка. Но первое, что я вижу, — брюки, висящие на бельевой верёвке на фоне старого забора, ржавой бочки и строительного мусора. И всё. Впечатление о товаре уже сформировано. Можно сколько угодно рассказывать о качестве продукта, его преимуществах и стоимости. Но если окружение противоречит тому, что вы пытаетесь донести, убедить покупателя будет гораздо сложнее. Причём дело не обязательно в самом продукте. Он действительно может быть хорошим. Просто покупатель оценивает не только то, что вы продаёте, но и то, как вы это показываете. И это работает далеко за пределами Авито. Можно производить дорогое промышленное оборудование, но представлять его на сайте, который выглядит так, будто компания остановилась в развитии двадцать лет назад. Можно заявлять о премиальном сервисе, но отправлять коммерческие предложения, оформленные на скорую руку. Во всех этих случаях возникает противоречие между заявленной ценностью и тем, что человек видит. А когда возникает противоречие, появляются сомнения. Вы можете как угодно расхваливать свой продукт, но если его окружение не соответствует заявленным характеристикам, доверие к нему будет снижаться. И иногда для этого достаточно одной фотографии с ржавой бочкой.

Когда реклама делает город удобнее Сегодня на остановке обратил внимание на довольно качественно сделанную стелу с экранами. На ней можно посмотреть карту, своё местоположение и понять, где находится ближайший транспорт. Удобная и действительно полезная городская инфраструктура. Подумал: хорошо, что на такие вещи выделяются деньги. Обошёл стелу с другой стороны — а там «Бери Заряд» с пауэрбанками. И вот тут мне понравилась сама конструкция. С одной стороны — городская функция: информация о транспорте и маршрутах. С другой — коммерческий сервис, который тоже решает вполне конкретную проблему человека: телефон разрядился, здесь же можно взять пауэрбанк. В итоге коммерческая и городская инфраструктура не просто существуют рядом, а дополняют друг друга. Город получает ещё одну полезную функцию в общественном пространстве. Бизнес — точку контакта с потенциальным клиентом именно там, где его сервис может понадобиться. А человек — сразу два полезных сервиса в одном месте. Хорошая коммерциализация городской среды — это, наверное, не когда на каждый свободный метр повесили рекламу. А когда бизнес, зарабатывая деньги, одновременно делает существующую инфраструктуру полезнее для человека. Вполне себе win-win.