Телеграм канал «Русский маркетинг»

От скидочных купонов до рекламы, которая знает, что вы купили

Вчера отмечался День рекламщика, а значит, у нас есть отличный повод вспомнить, как менялась реклама в последние годы. В качестве основы возьмём один из самых интересных трендов 2026 года — финтех-медиа.

Кажется, что банки пришли в рекламу совсем недавно. На самом деле это логичное следствие того, как изменились сами банки. Сегодня это полноценные пользовательские экосистемы: в одном приложении мы платим, покупаем, бронируем путешествия, оформляем подписки и пользуемся десятками сервисов. Внутри таких экосистем естественным образом появляются и собственные инструменты маркетинговых коммуникаций, основанные на финансовых технологиях.

Так, у Сбера есть SberAds, у Т-Банка — Т-Реклама, а у Альфа-Банка — кешбэк-платформа, где рекламодатель платит за реальные продажи.
При этом у самой идеи довольно длинная история. Ещё в конце XIX века магазины выдавали покупателям специальные марки, которые можно было обменять на подарки. Затем появились программы лояльности, банковский кешбэк, персональные предложения и аналитика покупательского поведения.

Постепенно финансовые сервисы стали не только обслуживать покупки, но и помогать человеку выбирать, где и что купить в следующий раз.
Большая часть цифровой рекламы работает с вероятностями, а финтех-медиа — с фактическими покупками. Поисковый запрос, просмотр страницы или клик говорят лишь о намерении. Подтверждает, что покупка состоялась, только банковская транзакция. Поэтому у финтех-медиа есть важное преимущество: возможность связывать рекламу с реальными продажами, а не только с охватами, кликами и конверсиями на сайте. Конечно, чтобы оценить именно влияние рекламы, нужны корректная атрибуция и измерения, но доступ к транзакционным данным заметно расширяет возможности рекламодателя.

Банки прошли путь от инструмента оплаты до экосистемы, в которой пользователь проводит значительную часть своей повседневной жизни, а бренды получают новый способ с ним взаимодействовать. Теперь индустрии предстоит договориться о том, как эти инструменты называть, измерять и сравнивать.

Поэтому особенно своевременно выглядит спецпроект РИР, посвящённый истории финтех-маркетинга. В нём собрали ключевые этапы развития направления и систематизировали терминологию новой рекламной категории. Интересно проследить, как инструменты, которые когда-то создавались для поощрения покупателя, спустя столетие стали частью банковских экосистем и основой нового рекламного рынка.

Пока Porsche делает элитный тостер, Ducati — премиальную эспрессо-машину, Bugatti — ультрапремиальный складной телевизор, а Ferrari — ноутбук, Lamborghini решила не усложнять себе жизнь и выпустила шариковую ручку за миллион рублей.

Выпуск ручки приурочили к 60-летию культовой Lamborghini Miura. Всего ручки выпустили в трёх цветах: чёрном, жёлтом и зелёном. А главной особенность ручки стала выдвижная фара из горного хрусталя, встроенная в колпачок.

Heineken запускает свой стриминговый сервис Pubscription.

Это не совсем обычный стриминг, так как наполнение там совсем не из фильмов про пиво и дружеские посиделки. Пользователям доступен каталог лучших пабов, которые разделены по жанрам. Например, музыкальные, культовые, романтические.

Механика такая: приобретаешь подписку и получаешь раз в неделю бесплатную пинту пива. Доступно пока только в Юнайтед Кингдом.

Heineken — настоящее маркетинговое открытие последних нескольких лет. Это компания, которая последовательно развивает два направления. Первое — pub support: они рассказывают, где находятся ближайшие пабы, какие вообще существуют пабы, вот каталог выпустили. И второе, которое мне нравится больше, — это анти-ИИ и социальные сети. Каждую кампанию можно вносить в учебники.

Авито Путешествия и Marco Polo открыли на Патриарших два пространства, посвящённые городам, людям и предметной культуре России.

Первое — авторский номер, интерьер которого вдохновлён историей Джейн МакГилл и её путешествиями по стране. А второе — открытая Гостиная Авито Путешествий с книгами, пластинками и чаем, куда можно зайти без бронирования номера. Здесь будут проходить встречи, лекции, концерты и другие камерные события.

В результате получилась не просто брендированная комната, а новый сценарий взаимодействия с постояльцами: сначала знакомство с культурой через вещи, а затем — через события и общение.

Забронировать новый авторский номер можно эксклюзивно на Авито Путешествиях.

ВТБ упаковал запуск новой карты в дизайнерскую авоську

К выходу кобренд карты ВТБ и «Магнита» банк вместе с Krivokoso выпустил лимитированную синюю авоську «ЗА ХЛЕБОМ» с ярким очаровательным обвесом. Получился трендовый аксессуар для покупок в «Магните» и мелочей, которые хочется прихватить с собой хоть на прогулку, хоть в кофейню. Повседневная привычка стала поводом для модной коллаборации.

Карту тоже хочется всегда иметь при себе: за покупки в «Магните» с подпиской «Магнит Плюс Премиум» по ней даётся кешбэк до 15% бонусами, а сама карта при этом бесплатная: выпуск и обслуживание за 0 рублей.

Авоську разыгрывают в каналах ВТБ. Ещё её можно заказать на сайте Krivokoso.

McDonald’s придумали довольно забавную штуку в честь Хэллоуина. Они выпустили набор для грима, вдохновлённый своими соусами. Всего в наборе пять разных красок, имитирующих соусы: от сладкого чили до майонеза.

Кроме этого, в комплект входят кисти для макияжа в форме картошки фри и спонж в виде куриного наггетса. Сам бокс также оснащён зеркалом, чтобы было удобнее наносить макияж.

Попалась на глаза классная прошлогодняя кампания от Coca-Cola, в которой бренд придумал, как мотивировать людей знакомиться друг с другом.

Для этого они установили холодильники со своими напитками в местах, где собирается много молодёжи. Но бутылки внутри были необычными: открыть их можно было только с помощью другой такой же бутылки.

Поэтому, чтобы открыть свою Coca-Cola, студентам приходилось подходить друг к другу, знакомиться и вместе искать способ справиться с крышкой. И, надо сказать, идея прямо хорошо сработала.