Как самопровозглашённый антрополог «воссоздал» амазонское пиво — и продавал его в Штатах как наследие индейских женщин
В 1980-х Алан Д. Эймс, самопровозгласивший себя beer anthropologist (антрополог пива), вместе со своей женой создал в США пивоваренную компанию, чтобы якобы «возродить исчезнувшее пиво амазонских индейцев».
На деле всё выглядело примерно так:
✍️ Эймс съездил в Бразилию, попил там чего-то локального, послушал рассказы.
🎨 По возвращению он в городке Браттлборо, штат Вермонт вместе с женой запустил бренд Xingu - дескать, это исконное пиво бразильских индейцев.
Напиток был основан не столько на оригинальной рецептуре, сколько на стереотипах о тропиках, природе, женщинах и магии индейцев.
Дескать, амазонские женщины когда-то давно то ли варили, то ли не варили «пивоподобный» ферментированный напиток из корня маниока.
Мол, давайте вернем тот самый вкус.
Для возрождения был выбран стиль чёрного лагера, или шварцбир, так как эта ниша была не особо занятой на рынке США того времени.
Ну, насовали туда ещё чутка маниока и кукурузы.
(Как вы догадываетесь, слова «лагер» и «шварцбир» — это не из говоров амазонских индейцев).
🖌 Художника нашли в Вермонте. Креакл состряпал этикетку: карта с рекой Шингу, кайман, анаконда, индеец с губным диском и лук наперевес. Так сказать, ввёл все читкоды сразу )))
Сейчас бы сказали, что американские пройдохи бесстыдно эксплуатируют женскую повестку, индигенную повестку, внимание к экологии, интерес к Амазонке – и вообще занялись культурной апроприацией.
Но в 1988 году подобное было в новинку – никто и бровью не повёл.
Вот так сейчас описывают историю воссоздания этого пива - маркетологи не зря хлеб жуют:
Названное в честь реки Шингу, притока великой бразильской реки Амазонки, это крафтовое пиво было рождено в глубине тропических лесов с использованием кукурузы и маниока.
Первые упоминания об этом легендарном чёрном пиве относятся к 1557 году, но вплоть до конца 1980-х годов ни один современный пивовар в Бразилии не брался за его приготовление.
Это пиво было мифом, и этот миф заинтриговал известного историка пива Алана Эймса.
В 1987 году Эймс отправился в Бразилию, чтобы обратиться за помощью к Сезарио Мелло Франко, который разделял их общий интерес к воссозданию этого мифического пива.
После нескольких месяцев звонков по всем бразильским пивоварням, Франко наконец отправился по печально известному бразильскому «шоссе смерти», чтобы встретиться с единственной пивоварней, готовой возродить легендарный рецепт.
(... ну, и так далее...)
Между прочим, этот хмельной напиток теперь продаётся в 20 странах мира.
Завидуем и учимся!
У Эймса не было ни антропологического диплома, ни кафедры. Но была шляпа, харизма и чуйка, как поставить этнографию на коммерческие рельсы!
@социальный_антрополог_на_службе_у_корпораций