Телеграм канал «Perfume Project»

История парфюмерного поражения Shiseido
Или почему так важно учитывать культурный код
Shiseido — не просто косметический бренд. В 1872 году это была аптека в Токио, основанная фармацевтом, который учился на Западе и хотел соединить японскую точность с европейской наукой.
К середине XX века компания выпустила аромат, который стал культурным символом страны: White Rose — деликатная, акварельная интерпретация розы с едва уловимым иланг-илангом и мускусной базой.
Флакон был кристальным, почти архитектурным. Этот аромат выбрала императрица Митико для своей свадьбы — и это говорит всё. В Японии White Rose был не просто духами. Он был кодом безупречного вкуса.
Первый выход на Запад
В 1963 году Shiseido открыла представительство во Франции — и столкнулась с реальностью, к которой не была готова. Японская культура выстроена вокруг принципа невторжения: сильный шлейф считается грубостью, почти агрессией по отношению к окружающим.
Европейский потребитель думал ровно наоборот. Аромат должен был идти впереди тебя, заполнять комнату, оставаться после ухода.
В это же время на полках стоял Opium от YSL и Poison от Dior — от последнего, по легенде, людям становилось плохо в театре, если кто-то из соседей по креслу им щедро душился. У Shiseido не было ни одного аромата с таким же мощным шлейфом.
Как Серж Лютанс изменил Shiseido
В 1980 году бренд нанял Сержа Лютанса — французского художника, фотографа и визионера, которого мы сегодня знаем как основателя собственной культовой марки. Тогда он был арт-директором, и его задача была не создать духи, а переосмыслить язык бренда для Запада: образы, рекламу, эстетику, философию.
В 1982 году вышел Nombre Noir — его первый аромат для Shiseido, созданный вместе с парфюмером Жан-Ивом Лероем. Это был уже совершенно другой разговор: зелёный, пряный, альдегидный, с нотами кориандра, майорана, гвоздики и герани — и восточной тёплой базой, которая держала всё вместе. Nombre Noir потряс своей оригинальностью и сегодня считается коллекционным.
Почему это важно сейчас
История Shiseido — это не просто бизнес-кейс. Это напоминание о том, что у каждой культуры есть свой обонятельный код: то, как пользуются духами в России, кардинально отличается от Дубая или Таиланда.
Абсолютно выдающийся аромат, достойный императрицы, может быть полностью невидимым в другой стране.
Российский рынок парфюмерии огромен и при этом до сих пор слабо освоен своими же. Мы, люди, живущие здесь, понимаем эти коды изнутри — и это редкое и ценное преимущество.
Вы сами это доказали на наших вебинарах.

Когда мы говорили о молочных ароматах и запахах детства, вы предлагали в чате гречку с молоком, чай из листьев черной смородины с медом и молоком, творожную запеканку со сгущенкой, газировку «Дюшес» и даже сырок «Омичка» с малиной.

Это и есть наш обонятельный код: иностранному бренду его пришлось бы долго изучать, а мы знаем его с детства.
Именно поэтому в курсе «Ароматный путь» мы соединяем искусство парфюмерии с созданием бренда и его продвижением на рынке РФ. Курс уже стартовал, но на этой неделе еще можно запрыгнуть в последний вагон: сейчас студенты проходят вводные уроки в записи, а первое онлайн-занятие со мной — в понедельник 26 октября.
Читать ваши идеи было безумно интересно, и я очень жду вас на обучении, чтобы вы воплощали их в формулах, и мы вместе докручивали и усиливали их.
Программа курса и тарифы на сайте.

1942 год: зачем парфюмеры объединились посреди оккупации
…и почему это общество живо до сих пор
Главный секрет калибровки аромата
Худшее, что может сделать автор для своего аромата — это принести свежесобранный парфюм близким и спросить: «Ну как вам?»
Они либо вежливо улыбаются и говорят абстрактное: «Ой, очень вкусно пахнет, ты такая молодец!»
Либо выдают: «Ну, что-то свежее», хотя свежести в парфюме и в помине нет: просто знают, что вы пытаетесь сделать что-то в этом направлении.
В общем, это абсолютно не та обратная связь, которая нужна. Близкие не обучены парфюмерному языку — они не скажут, что делать с сандалом, который есть в формуле, но его не слышно, и что ввести в состав, чтобы получился искристый верх.
Главная ловушка парфюмера в том, что, когда мы работаем самостоятельно, мы находимся внутри формулы. Нос привыкает к аромату и «замыливается», и мы перестаем понимать, что на самом деле происходит с композицией.
Чтобы идея не осталась «запертой» в вашей голове, нужна профессиональная калибровка — инструмент, который помогает точно понять, дошла ли ваша изначальная задумка до слушателя.




Даже Эдмон Рудницка, создатель легендарного Diorissimo, не начинал в одиночку. В конце 1920-х он три месяца учился композиции у старшего парфюмера, которого биографы называют «месье Леон». По их словам, именно тогда Рудницка понял, что хочет быть парфюмером.
В 1942 году, во время немецкой оккупации Франции, группа парфюмеров основала профессиональное общество, чтобы вместе изучать художественные, научные и технические вопросы ремесла.
Казалось бы, самое неподходящее время. Но общество пережило войну и существует до сих пор: сегодня это Société Française des Parfumeurs, в нем около 600 членов.
Курс «Ароматный путь» — это закрытое профессиональное комьюнити единомышленников, где вы находитесь среди людей, которые так же, как и вы, могут полчаса с упоением обсуждать разницу между двумя сортами ветивера и искренне поддерживать ваши первые шаги.
Ваши соучастники увлекательного погружения в мир парфюмерного искусства.
Мы уже стартовали!
В понедельник студенты приступили к изучению вводных уроков. В чате курса уже кипит жизнь: участники делятся первыми открытиями и задают вопросы.
Если вы присоединяетесь сейчас — вы абсолютно ничего не упустите: вводные уроки открываются в GetCourse сразу после оплаты, и вы легко догоните группу за пару вечеров.
График первых живых встреч:
26 октября — первый живой вебинар со мной
28 октября — первый очный практикум с Иваном в Москве
Расписание курса, листайте
Как устроена обратная связь на «Ароматном пути»
Вы отправляете на GetCourse формулу и описание своего концепта — какую идею, эмоцию или настроение вы хотели передать.
Я собираю вашу формулу у себя в лаборатории, слушаю ее и провожу калибровку: получилось ли выразить ваш замысел?
Пример обратной связи
Фишка формата с живыми практикумами в лаборатории в Москве
«А чем очные практикумы с Иваном отличаются от программы на GetCourse? Они не дублируются?»
Темы практикумов совпадают с основными модулями курса, но это дает вам двойной объем обратной связи:
✦ В 2 раза больше проработанных формул
Вы можете загрузить одну формулу (например, свежий цитрусовый парфюм) мне на GetCourse, а на занятие к Ивану принести вторую, совершенно другую формулу по этой же теме!
То есть за курс вы можете отшлифовать и получить фидбэк не на 7, а на 12–13 разных композиций.
✦ Камерное живое комьюнити
Очная группа с Иваном небольшая, сейчас с нами 12 человек. Это атмосфера настоящей парфюмерной лаборатории, где вы обмениваетесь мнениями с коллегами, учитесь на чужих находках и находите единомышленников.
✦ Простая математика
Разница между онлайн тарифом и тарифом с очными практиками — 40 000 рублей. Если разделить ее на 6 глубоких практических сессий, получается всего ~6 600 рублей за очную встречу с экспертом и доступом к профессиональному сырью.
Творчество рождается в тишине, но расцветает только среди своих.
Присоединиться к курсу «Ароматный путь» можно по ссылке

Один аромат приносит внимание, другие — деньги
Французский бренд Etat Libre d’Orange сделал себе имя на скандальном Sécrétions Magnifiques с запахом крови, пота, спермы и слюны. О них написали многие СМИ.
Но пахнуть физиологическими выделениями никто не хочет. Поэтому, привлекая внимание с помощью провокации, зарабатывает бренд на совершенно других, носибельных ароматах.
Например, на пряном рождественском аромате Noël au Balcon («Дед Мороз на балконе»). Это понятный теплый абрикосовый джем с медом и корицей.
Так работает механика парфюмерного рынка: провокация приносит бренду внимание, охваты, публикации, а грамотная коммерческая линейка — деньги.
Люди не покупают просто жидкость во флаконе. Они покупают нарратив, культуру бренда и эмоции. Но зацепить человека яркой историей — это только полдела.
Посмотрите на нишевый вьетнамский бренд d’Annam и его хит Mango Sticky Rice. Аромат повторяет одноименный тайский десерт, который делают из риса в кокосовом молоке и манго.
Этот флакон по сути телепорт в Азию
Каково же было мое разочарование, когда я послушала Mango Sticky Rice.

С парфюмерной точки зрения аромат слабый, но зато подача для европейцев, ностальгирующих по отпуску или зимовке в Азии, продумана блестяще — я просто аплодирую!
Правда, это не мотивировало меня купить полноразмерный флакон.
Успешный бренд всегда рождается на стыке двух вещей:
сильной концепции, которая заставляет говорить о вас и вызывает желание попробовать, и
профессиональной сборки, благодаря которой аромат становится носибельным, т.е. красиво раскрывается не только на блоттере, но и на коже. И именно такой аромат хочется офлаконить и вернуться за ним снова, когда он закончится.
Как раз такой двойной подход мы заложили в программу курса «Ароматный путь». Он соединяет искусство парфюмерии, создание бренда и его продвижение на рынке РФ.

Курс уже стартовал, но еще можно запрыгнуть в последний вагон. Сейчас студенты проходят вводные уроки в записи: как мозг реагирует на запахи и как парфюмеры тренируют память, чтобы запоминать сотни ингредиентов, чем отличаются натуральные компоненты от синтетических и как их анализируют с помощью газовой хроматографии. А первое онлайн-занятие пройдет уже через неделю.
Программа курса и тарифы на сайте.

Как духи стали книжным клубом
Вы можете посмотреть в интернете платье, диван, даже квартиру в Лиссабоне — но не духи. Запах пока не передаётся через экран: он требует, чтобы вы физически пришли, открыли флакон и вдохнули.
Именно из этого простого факта в Азии выросла целая культура — парфюмерные клубы. Почти как книжные, и там происходит много всего интересного…
Пока парфюмерные корпорации — L'Oréal, Estée Lauder — покупают нишевые парфюмерные марки и выстраивают из них парфюмерных гигантов, в Китае и Корее люди начали собираться, чтобы защититься от этой маркетинговой агрессии и возродить нишевую парфюмерию. Ведь она выросла не в магазинах и не в рекламных кампаниях, а в маленьких комнатах на 20 человек.
Азия задала тон, потому что там рынок молодой и менее консервативный. И вот что удивительно: в этих клубах ничего не продают, кроме входного билета.
Три формата
Тематическая дегустация
Самый понятный формат: на стол ставят 10–15 ароматов одной темы — винные ноты, матча, фисташка, молоко. Вы нюхаете их подряд, сравниваете, спорите — и в какой-то момент начинаете слышать разницу, которую раньше не замечали.
Это то же удовольствие, что от винной дегустации, только вместо бокалов флаконы, а вместо сомелье — вы сами. Догадываетесь, какой формат идёт следом?
Слепая дегустация
Флаконы без этикеток: никаких имён, никаких ценников. Вы нюхаете и угадываете ноты, называете ассоциации, выбираете лучший.
Правильного ответа нет — есть только ваш нос и ваш словарь.
Именно здесь люди впервые понимают, сколько в их выборе было маркетинга и сколько — реального ощущения.
Scent-cinema: запах как кино
В лондонском клубе Juice! парфюмер ведёт группу через серию аккордов, а звук, свет и изображение работают усилителями: вы не просто нюхаете, вы смотрите запах.
Главный стимул — обоняние, картинка лишь дополняет то, что и так происходит у вас в голове.
Как это устроено
Организовано это скромнее, чем кажется. Группы — от 10 до 30 человек: если людей больше, разговор рассыпается и вечер превращается в очередь к флакону.
Билет стоит от 15 до 40 долларов и обычно уже включает дегустацию и сэмплы; есть подписки, есть отдельные мастер-классы с куда более высоким чеком. Некоторые сообщества делают гибрид: онлайн-чат для обсуждений, офлайн — для запаха.
Корея и Европа
В Южной Корее The Sensory Club объединяет больше 60 человек — владельцев брендов, маркетологов и энтузиастов, и они доехали до Pitti Fragranze 2026 во Флоренции.
Это уже не хобби на вечер, а сообщество с собственной идеологией.
В Европе картина другая. Во Франции клубов почти нет именно потому, что Франция — родина индустриального парфюма: там всё держится на домах и институциях, а не на камерных сообществах.
Единственное большое исключение — Nez, культурное ольфактивное движение, которое делает Paris Perfume Week и выпускает лучший журнал о запахах; их статьи есть на английском, и я честно советую подписаться.
Зато в других крупных городах Европы клубы есть, и немало.
Об этом вы написали в комментариях к этому посту в инстаграме*: Берлин, Прага, Варшава, Хельсинки, Лондон, Лиссабон, Дюссельдорф.
А что в Москве?
Я, как основатель Perfume Project, тоже думаю о таком формате: у нас есть пространство для встреч — собственная лаборатория в центре Москвы.
Мы работаем как представители Грасского института парфюмерии (Франция) с 2015 года, и за эти годы вокруг обучения выросло огромное сообщество: студенты, выпускники, те, кто уже в индустрии, плюс парфюмерные маньяки и энтузиасты. Мы обучаем, проводим мастер-классы и хотим проводить такие дегустации.
Поэтому вопрос к вам: на какой парфюмерный клуб в Москве вы бы пошли?
Тематическая дегустация, слепая, запах как кино — или что-то своё? Пишите в комментариях.

*инстаграм запрещен в России, продукт экстремистской организации Meta

Секретик! Открывать нельзя... 📖🖊
Помните анкету-тетрадь, которая ходила по классу на уроках, пока учитель не видит?
С каверзными вопросами («Кто тебе нравится?») и той самой незаклеенной страницей, сложенной треугольником: «НЕ ОТКРЫВАТЬ!»...
Ты откроешь, а внутри надпись: «Ну какая ж ты свинья, ведь написано НЕЛЬЗЯ!».
Эти тетради были первой социальной сетью нашего детства.
Мы доверяли бумаге тайные влюбленности и секреты, о которых страшно было сказать вслух.
Сегодня парфюмерные гиганты зарабатывают миллионы, продавая ностальгию по аналоговым временам.
Посмотрите на китайский бренд To Summer, в который недавно инвестировал L'Oréal.
Видео кликабельно
Они сделали рекламную кампанию, вписав парфюм в тренд на «шоучжан». Так называются личные дневники-коллажи с наклейками, билетами, рисунками. Их активно ведут китаянки 20-40 лет и записывают в них впечатления о книгах, сериалах, еде, путешествиях. Шоучжан сохраняет невидимое на физическом носителе и служит для автора «говорящим фотоаппаратом».
Флакон To Summer в крафтовой коробке с сургучной печатью — это тоже «архив памяти», который ставится на полку рядом с дневником.
А 1 октября Maison Margiela Replica выпустил эксклюзив для японского рынка Letter Never Sent («Неотправленное письмо», Токио, 1995). Формула строится вокруг аккорда чернил «суми», красного кедра (деревянный стол) и белого мускуса (плотная бумага).
Аромат посвящен незавершенным чувствам, которые не удалось выразить словами.
Бренд сделал в Токио несколько поп-апов, которые назвал «письменными барами» и предложил любому желающему  написать письмо от руки, окружив себя запахом туши и фактурой бумаги.
Тренд на аналоговость сейчас стремительно набирает обороты
В мире быстрых лайков и цифрового шума людям не хватает физических, сенсорных ритуалов.
Через аромат можно передать историю, которая откликнется у других.
Чтобы эта история стала брендом, нужна цельная концепция, в которой формула, название, упаковка, продвижение и визуал работают как единое целое.
Во второй части курса «Ароматный путь» один из преподавателей — Юлия Злобина
Юлия — ex-директор по маркетингу Chanel Россия с 25-летним опытом в маркетинге и коммерции.
Вместе с Юлией на курсе вы:
👃Кристаллизуете ДНК и концепцию бренда: переведете абстрактные чувства и ностальгию в понятное позиционирование
🧴Придумаете эмоциональную и убедительную историю бренда и ароматов, которая будет вызывать желание купить
🥭 Соберете презентацию: упакуете продукт так, чтобы с первого взгляда было понятно, почему ваш флакон должен стоять на полке рядом с мировыми брендами.
Изучить программу курса и тарифы можно на сайте.
А вы замечаете тренд на аналоговость?

Как запустить нишевый парфюмерный бренд в России
От создания аромата по французской методике до выхода в ритейл
В периоды кризисов и социальной тревожности люди перестают покупать недвижимость или дорогие машины, но начинают массово покупать доступную роскошь — ароматы, косметику, аксессуары, которые приносят быстрое удовольствие.
Нишевый сегмент растет быстрее масс-маркета, забирает 15–20% рынка и сохраняет потенциал роста еще на 25% в ближайшие годы.
Сейчас — лучшее время для запуска собственного парфюмерного бренда.
Успешный парфюмерный бренд — система из 4 уровней
Ароматный путь — курс, на котором вы пройдете по всей цепочке: от создания линейки ароматов по французской методике до выхода на полки в ритейл на рынке РФ.
Программа из двух прикладных частей
Часть 1. Искусство создания парфюма
Октябрь – Декабрь. 2 варианта обучения: онлайн или онлайн + очные практики в лаборатории Москве
Ведущие: Я, Анна Агурина (парфюмер, аккредитованный преподаватель Грасского института парфюмерии, основатель Perfume Project)
Иван Якимов (парфюмер, химик, автор телеграм-канала Parf Scriptum) — ведет очные практики в лаборатории.
Вы научитесь создавать ароматы, которые раскрываются, держатся, запоминаются и оставляют шлейф.
Каждый участник получает большой набор с профессиональными французскими компонентами
Я дам вам 7 эталонных формул и разберу логику их работы.
На этой базе вы создадите собственные уникальные композиции.
Отличительная особенность курса — обратная связь по вашим формулам
Вы загружаете свои формулы на GetCourse,  я их воспроизвожу и даю обратную связь по формулам.
Доступ к вашей формуле есть только у вас и у меня, остальные участники курса ее не видят.
Часть 2. Производство и продвижение
Только онлайн, старт в январе 2027 г.
Ведущие:
Катя Зинченко — основательница первого инклюзивного бренда Pure Sense
Юлия Злобина — парфюмерный маркетолог с опытом 25 лет, ex-коммерческий директор Chanel.
14 живых вебинаров, обратная связь по домашним заданиям и работа над реальной бизнес-моделью вашего проекта.
Результат второй части — готовый комплект документов для питча инвестору или запуска бренда на собственные средства.
Презентация концепции бренда, готовый дизайн флакона и физические лабораторные сэмплы ароматов.
Юридическая безопасность: Проверенное на возможность регистрации (или зарегистрированное) имя бренда.
Финансовая модель на 3 года: расчет себестоимости единицы продукта, структура дистрибуции и маркетинговых затрат, план продаж на 3 года, объем требуемых инвестиций, прогнозируемая выручка и срок окупаемости
После окончания курса вы попадаете в сообщество парфюмеров
Это коммьюнити станет вашей поддержкой, вы сможете обмениваться полезными контактами, получать советы и делиться опытом.
Студенты уже начали изучать вводные уроки курса, а первый вебинар пройдет 26 октября. Это последний обучающий поток от Perfume Project в этом году.
Забронировать место на курсе «Ароматный путь» можно по ссылке.
На тариф с очными практиками осталось 1 место

GOURMAND: мастер-класс по созданию духов с десертами от La Poste
17 октября в 12:00 в лаборатории Perfume Project пройдёт мастер-класс вместе с бутик-пекарней La Poste.
За 2,5 часа под руководством парфюмера Алёны Елиной вы создадите собственный аромат с гурманскими нотами — свежий дневной или пленительный вечерний.
Неогурманика — главный тренд последних двух лет. Это уже не только ваниль и сливки, но и шампанское, тёплое молоко, ревень, солёные минеральные ноты, бобы тонка.
У каждого участника будет палитра из 22 компонентов: гастрономические ноты и специи, цветы, благородные породы дерева, амбра.
А для вдохновения — канле от La Poste с нотами ванили, карамели и корицы: его можно понюхать, сфотографировать и попробовать.
«Гурманский аромат на коже — это приглашение к удовольствию», — Софи Марсо.

📍 Запись — по ссылке 🔗