Телеграм канал «Perfume Project»

PREDUBEZHDAI: гениальный пиар или фатальная ошибка?
Разбор громкого скандала от ex-директора по маркетингу Chanel


Недавно российский нишевый парфюмерный бренд Predubezhdai выложил пост про дымку для волос. На одной из фотографий была могила, предположительно, домашнего животного.
Пост вызвал волну гнева в комментариях и призывы отменить бренд.
Стоит ли брендам работать с провокацией? Как это делать так, чтобы привлекать позитивное внимание, а не агрессию аудитории?
Я спросила об этом Юлию Злобину, ex-директора по маркетингу в PUIG, Procter & Gamble, Coty, Chanel, маркетолога с опытом более 25 лет и преподавателя на курсе Ароматный путь в Perfume Project.



— Predubezhdai провоцируют не в первый раз. Это осознанная стратегия?

— Да, бренд последовательно строит коммуникацию на принципе «тебе не понравится». Черви, мясо, скелеты, грязь — это их визуальный язык.

Кому-то такая эстетика близка, у кого-то вызывает неприязнь на уровне физиологии.
Не рекомедуем смотреть фотографии бренда, если вы едите :)
— Почему тогда скандал вызвала именно фотография с могилой? Проблема в том, что Predubezhdai затронули тему смерти?
— Я так не думаю. Идея использования культуры и символики смерти для брендов не нова. Она работает по следующей схеме: смерть – потеря – память – запах – эмоциональная связь – парфюм.
Мы можем найти удачные примеры, как бренды романтизировали и эстетизировали смерть. Например, Dolce & Gabbana десятилетиями продавали образ сицилийской вдовы.
Посмотрите их кампейны: Моника Беллуччи в чёрной вуали, траур как эстетика, кресты и изображения Мадонны в ювелирных коллекциях. Я в своё время была их фанатом и собирала эти вещи.
Формально это провокационнее: ведь это религиозные символы в украшениях. Я думаю, что это не вызывало такой реакции аудитории, потому что было сделано красиво и… нереалистично. Это далеко от реального опыта горя.
Predubezhdai показали смерть практически в документальном стиле. Оградка, пластиковые цветы — для многих это болезненно узнаваемые образы.
Аудитория может воспринимать пост так, будто бренд взял настоящую боль опыта потери и сделал из этого рекламный контент.
Человек листает ленту, у него на руках любимая кошечка или собачка, а ему показывают: вот твоя будущая потеря.

И тогда такая коммуникация воспринимается не просто «фу, неприятно», как с червями или лобковым волосами, которые пролистал и забыл. Она вызывает ужас, от которого хочется оборвать всякую связь с источником.
Провокация не должна сталкивать в лоб человека с его самым большим страхом и оставлять с этим чувством наедине.
Что из этого следует практически. Перед любой рискованной публикацией я задаю себе вопрос:
Какое эмоциональное послевкусие останется у человека после моей провокации — и что это послевкусие сформирует по отношению к бренду?
А о том, принесла ли что-то положительное такая коммуникация бренду, Юлия расскажет 1 и 2 октября на бесплатных вебинарах «Ароматный путь: от формулы до собственного бренда».
Обсудим:
Как выстраивать коммуникацию, чтобы получить нужную эмоциональную реакцию от людей?
Какие тренды на рынке парфюмерии в 2027?
Как попасть на полки Золотого яблока и других сетей?
И как стать цепкучим брендом, у которого будет армия фанатов и покупателей?
Регистрируйтесь на вебинары по ссылке. Бесплатно

PREDUBEZHDAI: гениальный пиар или фатальная ошибка?
Разбираем подробно на нашей странице громкий скандал вместе с ex-директором по маркетингу Chanel.
Российский нишевый бренд Predubezhdai опубликовал пост о дымке для волос. На одном из фото — могила, предположительно, домашнего животного. В комментариях — волна возмущения и призывы отменить бренд.
Но проблема действительно в теме смерти?
Юлия Злобина, ex-директор по маркетингу Chanel, считает иначе. Смерть давно используется брендами как эстетический и эмоциональный код. Вопрос в том, как именно она показана.

Провокация не должна сталкивать человека с его самым большим страхом и оставлять его один на один с этим чувством.

Как создавать коммуникацию, которая цепляет, но не отталкивает? И какие ещё ошибки могут стоить бренду любви аудитории?
Об этом Юлия расскажет 1 и 2 октября на бесплатных вебинарах «Ароматный путь: от формулы до собственного бренда».

Регистрируйтесь по ссылке.

Сила воображения: почему парфюмерия помогает проживать жизнь ярче?

Парфюмерия — это не только про красивые флаконы. Это способ сделать повседневность объёмнее.

Один аромат может перенести тебя на восточный базар, в лавандовые поля Прованса или в старую библиотеку. А внимание к запахам учит замечать то, что раньше проходило мимо: аромат дождя, кожи, кофе, старых книг.

Когда начинаешь разбираться в парфюмерии, ты не просто выбираешь «приятный запах». Ты изучаешь химию, ботанику, историю, культуру и психологию. Учишься создавать композиции, тренируешь память, внимание и вкус — и постепенно формируешь собственный язык для описания мира.

А нанесение аромата превращается в маленький ежедневный ритуал: остановиться, почувствовать себя и прожить момент.

Парфюмерия не меняет твою жизнь снаружи — она меняет глубину, с которой ты её воспринимаешь.

1 октября в 19:00 МСК — бесплатный вебинар о том, как переводить внутреннюю наполненность на язык парфюмерии.

Ссылка для регистрации.

Размышляю на тему «Почему Франция не хочет пускать иностранных женщин?»

Почему наш мозг верит вымышленным запахам?

Вы проходите мимо полки в супермаркете, улавливаете запах лимонного средства для мытья посуды — и вдруг переноситесь в детство: дача, лето, бабушка, тазик с посудой.

Это называют эффектом Пруста. Писатель описал похожее переживание, когда вкус печенья «Мадлен», размоченного в чае, неожиданно вызвал поток детских воспоминаний.

Обоняние тесно связано с системами мозга, участвующими в обработке эмоций и памяти. Причём мозгу не важно, откуда взялся запах — из природы или лаборатории.

Сегодня парфюмеры используют синтетические молекулы, в том числе те, которых никогда не существовало в природе.

Парфюмерия работает не только с молекулами. Она работает с памятью, ассоциациями и тем, как мозг интерпретирует запах.

1 октября в 19:00 МСК на бесплатном вебинаре я расскажу, как это происходит и как парфюмеры используют знания о работе мозга при создании ароматов.

Регистрация — по ссылке 🔗

Ваш вход в мир французской парфюмерии 🇫🇷

11 октября стартует новая группа программы «Стать профессиональным парфюмером» GIP Moscow.
4 интенсивных модуля по французской методике, глубокое погружение в профессию и финальный модуль в Грассе.

Группы небольшие, а отбор — тщательный. Мы выбираем студентов, которые действительно мотивированы работать, вовлечены в парфюмерию и стремятся освоить профессию.

Старт — 11 октября. Успейте попасть на курс!