Телеграм канал «Продавай и властвуй»

Сегодня хочу поговорить с вами про рентабельность.

На днях я наткнулась на такую табличку и захотела с вами поделиться важным — за счет чего эти бренды удерживают рентабельность. Это и мои наблюдения, и мой опыт работы с этими брендами.

Итак, самое главное — рентабельность это не про то, чтобы просто продавать дорого! Все гораздо сложнее и интереснее.

Всем тем, кто удивляется высоким ценам на популярные бренды.

Рентабельность сохраняется за счет:

▪️грамотного ценообразования (и да, часто это про повышение цен);
▪️контроля скидок;
▪️умения снижать косты;
▪️сильного позиционирования;
▪️работы с ассортиментной матрицой;
▪️развития СОБСТВЕННЫХ каналов продаж;
▪️низкой зависимости от маркетплейсов;
▪️умения продавать дороже без постоянных распродаж;
▪️управления персоналом.

А теперь давайте по списку⤵️

👉🏻 Lime: поднял цены, смог занять место Zara и за счет позиционирования дать покупателям ощущение продукта более высокого класса, чем его реальная ценовая категория. Плюс расширение и аренда лучших локаций.

👉🏻 Melon Fashion Group (Befree, Zarina, Love Republic, Sela, IDOL): — это пример сильной портфельной стратегии. И я обожаю эту компанию!

Здесь выстроена целая экосистема брендов, где они не конкурируют между собой, а закрывают разные аудитории и ценовые сегменты. Это позволяет группе зарабатывать практически на любом покупателе.

👉🏻 Henderson: уже много лет делает ставку не на массовость, а на глубокую экспертизу в мужской одежде, активно развиваются, очень щепетильно работают с клиентским сервисом, имеют программы обучения и развития персонала, и, конечно, очень внимательно относятся к экономике каждой торговой точки, эффективности инвестиций и управлению расходами! У Henderson реально можно поучиться тому, как бизнес вести.

👉🏻 12 Storeez: продает идею капсульного гардероба, работает с концепцией, позиционированием, повышает цены за счет изменения позиционирования (топовые локации, гениальные рекламные кампании, коллаборации с известными людьми). Но и не только это. В компании высоко ценят персонал и клиентский сервис. И, конечно, высокая рентабельность невозможна без очень жесткой работы с экономикой бизнеса, ассортиментом и операционной эффективностью.

👉🏻 Lichi: регулярно обновляет коллекции, быстро реагирует на тренды и умеет создавать ощущение дефицита. Это позволяет продавать больше товара по полной цене без постоянных распродаж.

И еще на что я советую обратить внимание ‼️

В списке практически нет брендов, которые полностью зависят от маркетплейсов.

Большинство активно развивает собственные магазины, сайты, программы лояльности и прямую коммуникацию с клиентом.

Ибо чем выше доля собственных каналов продаж, тем больше у компании возможностей управлять ценой, ассортиментом, клиентским опытом и собственной прибылью.

Собственный канал продаж — это всегда выше маржа, полный контроль над ценой, отсутствие ценнового давления и доступ к данным о покупателе.

Именно из таких, на первый взгляд, незаметных решений и складывается высокая рентабельность.

Напоминаю, что у меня есть консультации, если вам нужна помощь по вопросам ваших продаж и фин модели.

Ну, что, котята, да кого болеем сегодня?

Я — за Испанию 🇪🇸 и пока мы ждём начала матча, расскажу вам удивительную историю этого фото.

Почти 20 лет назад, в 2007 году, фотограф Жоан Монфорт снимал благотворительный календарь, который организовали UNICEF, фонд Барселоны и газета Sport.

Семьи с маленькими детьми участвовали в розыгрыше права попасть на фотосессию с игроками Барселоны.

Одной из таких семей оказалась семья пятимесячного Ламина Ямаля, которой по жребию достался молодой 20-летний Лионель Месси.

Во время съемки Месси купал малыша в обычном синем пластиковом тазике.

И все бы это забылось, если бы не этот Мундиаль.

Ибо сегодня на поле встретится не просто Испания и Аргентина: на поле будут эти двое — повзрослевший Ламин Ямаль и Лионель Месси.

У меня от этой истории мурашки!

Но обратить ваше внимание я хочу на другое — на то, как Huggies решила использовать этот инфоповод.

Huggies сделали билборд, где разместили обычный детский тазик с такой надписью:

“They grow up so fast” (Они так быстро растут)

И ниже:

“Enjoy them while you can” (Наслаждайтесь этим временем, пока оно есть).

По-моему, это гениально!

И напоминает нам не просто о том, как летит время, но и о том, что сильный маркетинг строится вокруг таких трогательных историй.

Я кстати, вам рассказывала, что я восемь лет проработала на позиции пресс-атташе футбольного клуба и комментировала матчи в режиме реального времени?

Что делать, если ваш товар пострадал при атаке на склад Wildberries.

Сегодня я собираю информацию из разных источников: общаюсь с юристами, специалистами по страхованию и коллегами, которые работают с маркетплейсами.

Пока продолжаю проверять отдельные детали, но уже сейчас есть несколько рекомендаций, которые могут оказаться очень важными:

Если ваш товар находился на пострадавшем складе, я бы рекомендовала как можно быстрее сделать следующее ⤵️

👉🏻 Если вы еще не приняли новую редакцию оферты Wildberries, не принимайте!

Сначала внимательно изучите изменения или проконсультируйтесь с юристом.

Сейчас это может иметь принципиальное значение!

👉🏻 Обратите внимание, какая редакция оферты действует именно в вашем случае. По информации, которую я сейчас проверяю, в одной из последних редакций появились изменения, касающиеся ответственности маркетплейса за утрату товара вследствие атак БПЛА;

👉🏻 Скачайте отчет об остатках товара на пострадавшем складе по состоянию на дату происшествия, чтобы зафиксировать, какие товары и в каком количестве находились на складе;

👉🏻 Сохраните все отчеты по товарам: артикулы, SKU, штрихкоды, количество, стоимость и другие сведения;

👉🏻 Выгрузите отчеты по движению товаров и остаткам в формате Excel или CSV;

👉🏻 Сохраните все документы, подтверждающие происхождение и стоимость товара: УПД, ТОРГ-12, акты приемки, накладные, счета-фактуры и другие первичные документы;

👉🏻 Сделайте скриншоты личного кабинета, отчетов, уведомлений Wildberries и страницы с информацией о происшествии;

👉🏻 Зафиксируйте дату и время скачивания всех файлов!

Желательно сохранить их сразу в нескольких местах: на компьютере, в облаке и на внешнем носителе.

👉🏻 Если рассматриваете возможность защиты своих прав, не откладывайте консультацию с профильным юристом!

Насколько мне известно, сейчас обсуждается возможность коллективного судебного разбирательства, поэтому важно заранее сформировать полную доказательную базу;

👉🏻 Если у вас товар распределен по нескольким складам, оцените целесообразность временного вывоза части остатков с других объектов Wildberries или их перераспределения на альтернативные склады.

Многие участники рынка сейчас рекомендуют снизить концентрацию товара в одной логистической точке до тех пор, пока ситуация не станет более понятной.

И, конечно, каждому, кто ведет бизнес, нужно сесть и просчитать риски, ибо последние события показали, какого рода может быть форс-мажор.

Теперь, друзья, нам нужно не просто принимать эти риски во внимание, но и вносить их в наши финансовые модели бизнеса.

Если P&L строится только на закупочной стоимости товара, комиссиях маркетплейса, логистике и рекламе, но не учитывает вероятность форс-мажоров, расходы на страхование, возможные юридические издержки и потенциальные потери товара, то прибыль на бумаге может оказаться совсем не той прибылью, которую вы можете сохранить в кризисной ситуации.

Я продолжаю изучать ситуацию, консультируюсь с профильными специалистами и буду делиться проверенной информацией по мере ее появления.

Если появятся новые официальные разъяснения или важная судебная практика, обязательно расскажу отдельно.

Сегодня весь день не могу отойти от новостей об атаке БПЛА на склады WB.

Прежде всего — мои искренние соболезнования семьям погибших 🙏 Это настоящая трагедия! И на ее фоне любые разговоры о бизнесе отходят на второй план…

Но для предпринимателей это еще одно напоминание: риск-менеджмент больше не роскошь, а необходимость.

Страхование товара, диверсификация запасов, сценарное планирование — все это становится частью нормального управления бизнесом.

Да, со страхованием подобных рисков (атака БПЛА, боевые действия и пр.) есть нюансы: такие полисы сложнее оформить, они дороже и требуют индивидуального анализа.

Но я вам рекомендую все же заняться этим вопросом, особенно, если вы работаете с третьими лицами (склады, маркетплейсы).

По поводу компенсаций.

После пожара на складе WB в Шушарах селлерам были выплачены компенсации. Сейчас многие переживают, как будет развиваться ситуация после недавнего изменения оферты Wildberries. Насколько я понимаю на данный момент, новые условия вступают в силу только с 20 июля, поэтому есть основания полагать, что продавцы смогут рассчитывать на компенсации.

Но я еще изучаю этот вопрос и не хочу делать преждевременных выводов. Как только разберусь в деталях, обязательно поделюсь информацией.

И еще одна важная задача сегодня — не поддаваться панике!

Вокруг таких событий всегда появляется огромное количество слухов, домыслов и эмоциональных публикаций. Сохраняйте холодную голову, проверяйте информацию и принимайте решения только на основе фактов.

Если у вас есть информация о произошедшем, напишите в комментариях, возможно, кому-то из вас это будет полезно.

Сегодня еду на Fashion Dive — одну из крупнейших конференций для fashion-ритейла.

В программе как раз те темы, которыми я занимаюсь каждый день: продажи, маркетинг, клиентский опыт, офлайн vs онлайн, программы лояльности, развитие брендов, аналитика и то, как сегодня действительно растут продажи.

Планирую много общаться с коллегами, руководителями брендов и ритейлерами, чтобы собрать для вас реальные инсайты рынка.

Потом обязательно поделюсь здесь самым интересным.

А что вам было бы полезнее всего узнать с конференции? Какие вопросы задать участникам и брендам?

Сегодня разговаривала с руководством одного крупного федерального бренда, и услышала историю, от которой, честно говоря, была в шоке.

В рамках «оптимизации расходов» компания решила отказаться от клининга в магазинах.

И теперь уборкой должны заниматься продавцы-консультанты и администраторы 🤡

Это классический пример false economy — экономии, которая в итоге обходится дороже.

Продавец — это не уборщик!

Его задача — встречать покупателей, выявлять потребности, работать с возражениями, собирать комплекты, повышать средний чек и конверсию.

Чем больше времени он тратит на задачи, не связанные с продажами, тем меньше времени остается на то, что приносит компании деньги.

И есть еще одна проблема.

Дело в том, что сильные продавцы очень быстро начинают задавать себе вопрос, почему вместо того, чтобы продавать, я мою полы?

И именно они чаще всего уходят первыми.

Остаются те, кто и без того продает посредственно.

Экономия на клининге может выглядеть красиво в Excel, но в реальности она легко превращается в снижение продаж, ухудшение сервиса, рост текучести персонала и потерю прибыли.

И это касается не только уборки.

Я нередко вижу, как на продавцов пытаются переложить ведение соцсетей, создание контента, съемку роликов, оформление аккаунтов и множество других задач.

Иногда это действительно не мешает продажам и может быть оправдано, но каждый такой случай нужно оценивать очень внимательно, ибо как только непрофильные обязанности начинают вытеснять основную работу, бизнес начинает терять продажи и прибыль.

Оптимизировать расходы нужно, но очень осторожно! И обязательно все тщательно считать.

Про красивые продажи.

Зашли сегодня с дочкой и подругой Аней Никлаус (этот тот самый без пяти минут доктор наук, с которым мы проводим философский кружок) в Золотое Яблоко, чтобы было купить буквально несколько мелочей: умывалку, тушь и еще что-то по мелочи.

Ходим между и тут Аня показывает на один из брендов: “Вот, кстати, неплохой”.

Стоим, рассматриваем витрину, Саша спрашивает Аню, как ты думаешь, умывалки здесь хорошие?

И тут продавец мягко так вклинивается в разговор, говорит, давайте я вам покажу шикарный тоник, как раз подойдет для вашей кожи (при этом она оценивающе посмотрела на лицо Саши).

Показывает тоник и говорит, если возьмете вот этот набор, с сывороткой, будет выгодно, если сравнивать цены — по сути, вы получаете ее практически бесплатно.

Говорит, маме сыворотка точно понравится, попробуйте!

Тут уже я заинтересовалась 😅

Дал не диалог продолжился про скрабы, кремы и прочее.

В итоге мы ушли с гораздо большим количеством покупок, чем планировали, и потратили в три раза больше нашего бюджета.

Нам еще кучу пробников дали в подарок 🎁

И знаете, у меня ни разу не возникло ощущения, что нам что-то навязали! Что нам что-то активно ПРОДАВАЛИ.

Мы вышли очень довольными, а Саша сказала, какой классный магазин, теперь всегда буду сюда ходить.

Но давайте разберем этот кейс и работу продавца с профессиональной точки зрения: что она делала и как ⤵️

👉🏻 Не набросилась на нас со стандартными: вам помочь, что подсказать, для себя ищете или в подарок;

👉🏻 Дождалась естественного момента и очень органично вошла в разговор;

👉🏻 Сразу начала говорить о том, что действительно было нам интересно;

👉🏻 Провела мини-диагностику кожи, то есть персонализировала рекомендацию;

👉🏻 Слушала и задавала вопросы;

👉🏻 Не просто назвала товар, а объяснила выгоду акции;

👉🏻 Сделала несколько логичных допродаж, которые воспринимались как забота, а не как попытка увеличить чек;

👉🏻 Щедро дала пробники, усилив желание вернуться снова.

👉🏻 Общалась абсолютно естественно без скриптов, искусственных улыбок и без ощущения, что сейчас будут обрабатывать;

👉🏻 Выглядела очень аккуратно и профессионально, поэтому ее рекомендациям хотелось доверять.

👉🏻 Продавала ощущение, что тебе действительно помогают.

И именно в последнем пункте — самый главный секрет продаж сегодня и всегда.

И именно поэтому люди возвращаются и растут обороты и средний чек.