Телеграм канал «Продавай и властвуй»

Сегодня в России День семьи, любви и верности, но почему-то у нас он как-то слабо отмечается, а в коммерции вообще его почти никто не использует (за очень редким исключением!)

Если бы я была маркетологом, который работает на государство и мне бы дали задачу, продвигать этот праздник, я бы начала не с очередных фотографий Шамана и Мизулиной, не с концертов и официальных речей, а с бизнеса.

Ибо люди живут живут своей жизнью, своими привычками и формируют новые в своей повседневной жизни, то есть — в магазинах, кафе, торговых центрах, ресторанах и на маркетплейсах.

По моему мнению, именно коммерция превращает календарную дату в настоящий праздник.

Простой пример — День святого Валентина.

В России его отмечают не так давно, но, заметьте, его не просто отмечают, а используют как инфоповод, продавая не только товары и услуги, но и идею любви и страсти простигосподи ❤️

Цветы, рестораны, подарки, открытки, украшенные витрины, специальные меню, рекламные кампании, музыка, кино — вся страна понимает, что сегодня особенный день, и именно поэтому люди начинают праздновать.

Почему с Днем семьи, любви и верности нельзя сделать то же самое?

Я считаю, что срочно нужно добавить празднику узнаваемый визуальный код, песни, традиции.

Почему бы не сделать условную «Сансару» Басты как песню, которая ассоциируется с семьей и преемственностью поколений? Или что-то другое, что ассоциируется с большой семьей (Джигана и Самойлову не предлагать!)

Почему бы не начать использовать эту дату как инфоповод для продаж?

Не обязательно раздавать дополнительные скидки и делать акции.

Иногда достаточно красиво оформить пространство, устроить семейный праздник, добавить музыку, фотозону, конкурсы для детей, небольшие подарки, шоколад, цветы или придумать механику для семей с детьми.

Ибо в процессе покупке сейчас важен опыт и эмоции, особенно в оффлайне.

Кстати, если вы еще никак не обыграли этот праздник, то, на мой взгляд, еще не поздно, и можно сделать активность уже на этих выходных.

И да, культура и привычки никогда не формируются через принуждение, задачи или лозунги, мягкая сила для этого более эффективна. И одного Шамана с Мизулиной для этого, увы, недостаточно.

Читаю сейчас Поднятую целину Шолохова.

Я уверена, что большинство моих подписчиков знает этот легендарный роман о коллективизации на Дону, о том, как создавались первые колхозы.

Но для меня эта книга оказалась не столько про колхозы, сколько про психологию человека. И в частности — про то, как люди реагируют на перемены.

Я получаю от этой книги какое-то невероятное удовольствие!

Ибо буквально на каждой странице вижу то, что наблюдаю и сегодня, а именно то, что меняются эпохи, государства, технологии, способы коммуникации, но люди остаются людьми.

Сегодня покажу вам отрывок из 25-ой главы, где Шолохов показывает, как работает агитация.

Прикрепляю фото этого эпизода из книги и очень рекомендую его прочитать (читаем сверху первой фото и до конца главы).

Ибо это, на мой взгляд, один из лучших художественных примеров того, как устроено влияние на человека.

Шолохов совершенно не случайно противопоставляет двух героев: один пытается добиться результата страхом, а второй использует мягкую силу: начинает с уважения, располагает к себе людей, рассказывает историю, постепенно вовлекая в нее всю семью.

Вызывает сочувствие, создает эмоциональную связь, апеллирует к чувству справедливости, общей идентичности, моральному долгу. При этом он не спорит, не давит, но позволяет хозяевам самим прийти к нужному выводу.

Если посмотреть на этот эпизод глазами маркетолога и политолога, становится понятно, что здесь использованы практически все классические инструменты убеждения: сторителлинг, социальное доказательство, авторитет, эмоциональная вовлеченность, чувство принадлежности к группе, чувство вины и многие другие приемы, которые сегодня подробно разбирают в книгах по маркетингу, переговорам и политическим коммуникациям.

Кстати, концепция «мягкой силы» как политического термина появилась значительно позже, но сами механизмы влияния через культуру, идеи, ценности, эмоции и символы государства использовали задолго до того, как это получило свое название. И советская система тоже очень активно работала именно с такими инструментами (однако это уже тема для отдельного разговора).

И эта мягкая сила используется и успешно применяется и по сей день. Примеры найдёте сами.

А работает это все потому, что психология людей не меняется.

Да, друзья, как я и говорила, мы постепенно подходим к новой реальности офлайн-ритейла.

По данным исследования МТС и Fashion Consulting Group, трафик в крупнейших торговых центрах Москвы по сравнению с 2019 годом снизился примерно на 25%, а fashion-сегмент продолжает терять еще 7–10% год к году.

При этом меняется не только количество посетителей, но и их качество.

Сегодня 63% аудитории крупнейших ТЦ — это люди с доходом 70–200 тысяч рублей, причем особенно быстро растет группа с доходом 100–150 тысяч рублей.

Одновременно сокращается и время пребывания в торговых центрах: почти 60% людей проводят там меньше часа, приходя не гулять, а решить конкретную задачу — быстро купить то, за чем приехали, перекусить и уехать.

И здесь многие делают неправильный вывод, считая, что главная задача торговых центров — любой ценой вернуть прежний трафик.

На мой взгляд, это уже невозможно, ибо онлайн окончательно забрал у офлайна функцию бесцельного шопинга, когда люди приезжали просто походить по магазинам и посмотреть, что нового появилось на полках, и все стандартные покупки все быстрее уходят на маркетплейсы.

Офлайн постепенно становится пространством для людей, которые готовы платить не только за сам товар, но и за сервис, атмосферу, впечатления и возможность провести время с удовольствием.

Именно поэтому сейчас в топе ТЦ с сильной ресторанной составляющей, развлечениями и качественным пулом брендов.

Думаю, в ближайшие годы мы увидим еще более выраженное расслоение рынка. Ибо массовые покупки окончательно уйдут в онлайн, а офлайн будет становиться все более премиальной историей — не обязательно с точки зрения люксовых брендов, а с точки зрения аудитории, уровня сервиса и качества всего клиентского опыта.

И скажу вам больше.

По своему опыту и на основе маркетинговых исследований, которые мы регулярно проводим в наших аутлетах, я вижу подтверждение этой тенденции уже сейчас.

В наших аутлетах мы анализируем структуру автомобильного трафика, так как большинство наших покупателей приезжают за покупками на личном автомобиле.

За последний год доля премиальных автомобилей заметно выросла.

Причем речь идет не о единичных случаях, а о стабильном увеличении автомобилей стоимостью от трех до пяти миллионов рублей и выше.

Это очень хороший индикатор того, что аудитория офлайн-шопинга становится более обеспеченной.

Поэтому сегодня главный KPI торгового центра — уже не просто количество посетителей, а данные о том, кто эти люди, сколько времени они проводят в центре, сколько тратят, возвращаются ли и сколько зарабатывают.

Именно вокруг этих показателей, на мой взгляд, и будет строиться стратегия успешного офлайн-ритейла в ближайшие годы.

Стрит-ритейла, то есть магазинов, которые работают вне ТЦ, это тоже касается, кстати.

Разговариваю недавно с коллегой, и она так радостно мне сообщает, что хочет уволить smm-маркетолога, чтобы сократить расходы, а контент передать ассистенту, чтобы делал через ИИ 🤡

Такое происходит в головах предпринимателей повсеместно! И меня здесь шокирует то, что эти люди думают не о том, как увеличить производительность и оборот с помощью ИИ, а как заменить сотрудника.

Ибо, смотрите, есть функции, которые напрямую приносят бизнесу деньги. Например, маркетинг, продажи, работа с клиентами, хороший бухгалтер.

Если человек действительно создает результат, ни один искусственный интеллект его не заменит! Но ИИ зато может сделать его в разы эффективнее, а это может принести еще больше выручки и прибыли.

Приведу простой пример.

Моя Настя, наш менеджер по Москве, выполняла объемную задачу по работе с подрядчиком. Очень объемную!

Я предложила прогнать часть работы через ИИ, и то, что вручную заняло бы несколько дней, было сделано за пару часов! Да, Насте пришлось что-то корректировать и проверять, но времени на выполнение задачи ушло в разв меньше!

И для меня как руководителя ИИ — это как раз возможность освободить сотруднику время для задач, чтобы оставалось больше времени и возможностей для стратегических, а не рутинных задач.

Именно в этом, как мне кажется, главная ценность искусственного интеллекта.

И вообще, это далеко не новая история.

Во время промышленной революции машины тоже заменили часть тяжелого ручного труда, но потребность в них никуда не делать, а изменились требования к навыкам.

С ИИ происходит то же самое.

Поэтому я бы сегодня не искала, кого заменить, а искала бы, как сделать каждого сильного сотрудника продуктивнее а помощью новых технологий.

Именно на этом, как показывают исследования и практика, компании зарабатывают гораздо больше, чем на банальной экономии фонда оплаты труда.

Книжные итоги июня.

Делюсь прочитанным ⤵️

👉🏻 Катя Качур “Любимчик эпохи”

Вообще я эту книгу не поняла! Она у меня вызвала ну очень смешанные чувства: балабановщина, но написанная легко и как-то слишком предсказуемо. А еще немного озадачил мистический реализм, который лично для меня в российской литературе реализовать сложно.

Почитать в отпуске — окей, но так, чтобы восторгаться… ну не знаю.

👉🏻 Эрих Мария Ремарк “На Западном фронте без перемен”

Это книга, которую я перечитывала уже не в первый раз, и всё равно каждый раз она производит неизгладимое впечатление (как и весь Ремарк, впрочем).

Я считаю, что Ремарка должен читать каждый, а эту книгу — потому что она о войне и о том, как она медленно, страшно и бесповоротно уничтожает человека.

👉🏻 Лиз Ньюджент “Странная Салли Даймонд”

У меня всегда возникает вопрос: где авторы берут идеи для такой чернухи?

Эту книгу мне посоветовала подруга. Я люблю триллеры и детективы, но эта книга оказалась для меня очень тяжёлой.

Здесь — про маньяков, про психов, которые живут среди нас, и о том, что за детьми нужно присматривать. А иногда — ещё и за соседскими.

Перечитывать не стала бы и, честно говоря, советовать тоже не стала бы.

👉🏻 Милан Кундера “Невыносимая лёгкость бытия”

Милан Кундера — один из моих любимых писателей, а “Невыносимая лёгкость бытия”— книга, которую я перечитывала уже не знаю в какой раз.

Это не роман, а философский разговор: про свободу, любовь, выбор, политику, человеческую слабость и человеческую нежность. И я снова читала её очень медленно, буквально смаковала каждую страницу.

Очень ее люблю и очень вам рекомендую.

👉🏻 Августин “Исповедь”

Так получилось, что когда мы поехали на праздник Купалы, мне нужно было почитать что-то благостное, чтобы, так сказать, не портить себе ауру.

И ничего более благостного, чем Исповедь Августина, у меня в сохранённых книгах не нашлось. И я этому была очень рада.

Это отдельное удовольствие — читать литературу, которая выдержала века. Конечно, это сложное чтение, но мне кажется, читать такое очень полезно каждому, хотя по чуть-чуть.

👉🏻 Эрик-Эмманюэль Шмитт “Испытание Иерусалимом”

Эту книгу я, кстати, сегодня обсуждала на иврите со своим учителем.

Я люблю Эрика-Эмманюэля Шмитта и вообще испытываю нежность к современным философам. А эта книга получилась у него особенно пронзительной и глубокой.

В ней — про путешествие автора в Иерусалим и к самому себе.

После нее мне снова захотелось в Иерусалим. И ещё — поразмышлять о том, что такое вера.

👉🏻 Элизабет Страут “Оливия Киттеридж”

Честно говоря, большую часть книги я читала и не понимала, за что ей дали Пулитцера!

Это несколько рассказов, которые соединяет одна героиня — Оливия Киттеридж, пенсионерка из американской глубинки. Да, неплохие рассказы, но до Чехова и Стейнбека, конечно, далековато (на мой взгляд, опять же!)

Но ближе к концу я всё-таки разглядела в этой книге шарм и очарование американского захолустья. И теперь даже подумываю прочитать продолжение — про Оливию, её соседей и знакомых.

👉🏻 Ричард Адамс “Обитатели холмов”.

Это вообще классика!

Формально — история про кроликов и опять же формально — книга для детей. Но на самом деле это очень взрослая и актуальная книга: про власть, свободу, лидерство, страх, создание общества, законы внутри него, отношения и психологию.

В общем, книга очень интересная и далеко не только для детей.

👉🏻 Франк Тилье “Адский поезд для Красного Ангела”

Это была моя первая книга Франка Тилье. Прочитала её по рекомендации подписчиков.

Что сказать? Я люблю французский нуар, но это прям нуарище!

Хороший интеллектуальный триллер, хотя на первых двух главах у меня глаза на лоб лезли от описания преступлений. Я думала, господи, что за чернуху я читаю…

Но потом стало очень интересно распутывать эти изощрение загадки.

Делитесь вашими книгами июня! И пишите, что бы еще такого мне почитать на каникулах ❤️

Ибо в условиях, когда ассортимент становится похожим, реклама дорожает, маркетплейсы диктуют свои правила, а покупатель сравнивает десятки предложений за считанные секунды, важно быть тем, кому доверяют.

Что думаете?

Недавно Data Insight выпустила новое исследование fashion-рынка, которое сейчас активно обсуждают в проф чатах ритейла и коммерческой недвижимости.

Если совсем коротко, то ничего сенсационного в нём нет⤵️

Рынок одежды, обуви и аксессуаров в России сегодня оценивается примерно в 6 трлн рублей, и более половины всех продаж уже приходится на онлайн.

При этом Wildberries в одиночку занимает около четверти всего fashion-рынка, офлайн продолжает терять трафик, а погодные аномалии могут ежегодно лишать ритейлеров 10–15% оборота.

Рынок растёт примерно на 10% в год, рост при этом инфляционный — то есть обеспечивается за счет роста цен, а не за счет продажи в штуках.

Авторы исследования также отмечают, что:

▪️покупатель становится всё более рациональным
▪️средний ценовой сегмент продолжает сжиматься
▪️маркетплейсы усиливают своё влияние
▪️традиционный офлайн постепенно превращается скорее в место знакомства с товаром и примерки, чем непосредственно покупки.

И честно говоря, всё это вполне ожидаемо.

Но меня в этом исследовании зацепило другое.

Несмотря на то что рынок меняется буквально на глазах, огромное количество компаний по-прежнему пытаются решать новые проблемы старыми инструментами.

Кто-то увеличивает рекламные бюджеты, кто-то начинает бесконечно раздавать скидки, кто-то сокращает персонал, кто-то надеется, что ситуацию спасёт искусственный интеллект — о нём мне вообще хочется поговорить отдельно.

Но проблема сегодня в том, что изменился сам покупатель. И это означает, что сегодня недостаточно просто привлечь человека в магазин или на сайт.

Нужно понимать его мотивы, сомнения, ожидания и уметь работать с ними.

И вот здесь авторы Data Insight предлагают несколько стратегий, которые, по мнению аналитиков, помогут ритейлу адаптироваться к новой реальности.

И именно эта часть исследования показалась мне наиболее ценной:

👉🏻 Гибкие закупки.

На мой взгляд, это уже давно перестало быть преимуществом и стало необходимостью.

Сегодня нельзя один раз сформировать коллекцию и надеяться, что она отработает сезон.

Ассортимент нужно постоянно корректировать, перераспределять объёмы между категориями, быстро реагировать на изменения спроса и даже на погоду.

👉🏻 Сценарное планирование.

Мне очень близка эта мысль, ибо бизнес больше не может жить с одним планом продаж на год.

Нужно иметь несколько сценариев развития событий: тёплая зима, холодное лето, падение трафика, изменение курса валют, очередные изменения правил маркетплейсов. Всё это уже перестало быть форс-мажором и стало обычной частью работы.

👉🏻 Грамотная работа с маркетплейсами.

И вот здесь многие совершают серьёзную ошибку! Ибо многие до сих пор воспринимают маркетплейс как ещё один канал продаж. А - зря, ибо МП это уже практически отдельная бизнес-модель со своей экономикой, алгоритмами и правилами игры, где мы не просто размещаем товар, но и считаем юнит-экономику, контролируем затраты на логистику, комиссии, продвижение и прибыльность каждой продажи.

👉🏻 Возвраты и ожидание выкупа на МП.

Покупатель заказывает несколько вещей, примеряет, возвращает, а расходы остаются на продавце.

И я абсолютно согласна с тем, что бороться с возвратами нужно не запретами, а качественным маркетингом: хорошими фотографиями, подробными карточками товаров, точными размерными сетками, понятными описаниями и честной коммуникацией с покупателем.

Возвраты — это отдельная история и даже отдельный вид потребительского терроризма. Особенно — перед праздниками, когда берут действие платья на один раз, гирлянды и елки на торжество, а потом возвращают.

👉🏻Переосмысление роли офлайна.

Магазин больше не может быть просто местом, где стоят рейлы с одеждой, а должен становиться пространством, где человек получает консультацию, эмоции, сервис, знакомится с брендом и получает тот опыт, который невозможно заменить маркетплейсом.

👉🏻 Сильный бренд и отстройка от конкурентов.

Ибо в условиях, когда ассортимент становится похожим, реклама дорожает, маркетплейсы диктуют свои правила, а покупатель сравнивает десятки предложений за считанные секунды, важно быть тем, кому доверяют.

Что думаете?