Кстати, наверно хорошая идея - иногда разбирать не только дизрапты, но и громкие провалы. Когда пацаны к дизрапту шли, но не получилось, не фартануло. Или когда сильные компании и продукты умирали из-за собственных косяков и неумения адаптироваться. Как тот же Vine.

Можно в рамках отдельной рубрики.

Если хотите, то:

1. Навалите ❤️ под этим постом.

2. Пишите в комментах, какие провалы мне стоит разобрать. Само собой, это должно быть что-то мощное и серьезное, что имело шансы громко выстрелить, но по какой-то причине не удалось.

Разбираем базу-основу любой контентной платформы на примере провала Vine

Запущенный в 2012 году Vine громко выстрелил и покорил зрителей легким и креативным контентом, который можно было незатейливо потреблять. А вайнеры оценили нижайший порог входа и нетребовательность формата, после чего массово повалили пилить зацикленные видосы.

Однако в 2016 г. сервис закрылся. Хотя, как мы теперь видим, формат у Vine был крайне актуальный. Так что, нельзя сказать, что сервис умер вместе с трендом, на волне которого взлетел. Нет, Vine умер в результате собственных ошибок, из-за которых не смог сражаться с конкурентами. Вообще, это прямо-таки хрестоматийный кейс, где перспективная платформа проигнорировала два ключевых принципа собственной бизнес-модели:

1. Ошибка номер один - Vine очень слабо работал над расширением аудитории для своих контентмейкеров. Конечно, и у самого сервиса была достаточная база - аж 200 миллионов пользователей. Однако, его конкуренты в лице запрещенного в РФ Instagram и Snapchat действовали куда более прытко. Во-первых, они всячески поощряли новый формат. Например, активно выводили короткие клипы на главную ленту. Во-вторых, экспериментировали с форматами - расширяли длительность видео, пилили встроенные инструменты редактирования (маски, фильтры, фоновая музыка и прочие фишки, повышающие вирусность). Также они не настаивали на зацикленности видоса. Vine же практически не менялся и не внедрял новых фич, а также почти не работал на доп трафик для своих авторов. Наверно, здесь стоит кинуть небольшой камушек в огород Твиттера. Ведь уже тогда эта площадка имел огромную аудиторию, но с Vine ею не делилась.

2. Ошибка номер два (пожалуй, самая главная) - Vine не внедрил стройную систему монетизации. Конечно, топовые вайнеры получали прямые предложения о сотрудничестве. Например, в формате продакт-плейсмента от брендов. Но собственной монетизации у сервиса не было. В результате просто крупным и тем более средним вайнерам ничего не перепадало. Сами понимаете, что происходило с мотивацией у таких ребят, и как легко их переманивали конкуренты. Snapchat и Instagram же активно развивали систему вознаграждений для авторов. Snapchat запустил такую в 2015 г., а Instagram годом позже. Зачатки же появились еще раньше.

Чтобы контентная платформа или соцсеть держалась на плаву и сохраняла свой нетворк-эффект, она должна либо раздавать юзерам щедрый трафик, либо предлагать адекватное вознаграждение за охваты. А лучше и то, и другое. Vine же недоработал оба пункта, что и стало фатальной ошибкой.

Если бы Vine вовремя исправил эти моменты, то, возможно, сейчас бы весь мир пилил вайны, а не тиктоки и рилсы. Шанс точно был.

Дизраптор

А помните, был такой Vine?

В среду Илон Маск затвиттил опрос, стоит ли ему возродить Vine? Опрос был активен менее суток, за это время 70% из >2 млн респондентов ответили "да". В 2022 г. Маск уже проводил такой опрос, тогда результат был похожий.

Напомню, Vine - это платформа с пользовательскими зацикленными видосами длительностью 6 секунд. Уж не знаю, нужен ли такой формат сейчас X, но если разумно переосмыслить концепцию и органично встроить в широкую пользовательскую базу X, то может и зайти.

Как бы то ни было, Vine - настоящий феномен 2010-х. Это приложение буквально за год разорвало интернет, став глотком свежего воздуха в тогдашней индустрии пользовательского контента. Формат шести секунд заставлял создателей подходить к своим вайнам максимально креативно и оригинально. В результате, еще в 2012 г. сервис купил Twitter, а на пике у Vine было >200 миллионов пользователей. Самый большой прирост случился, когда приложение позволило снимать вайны на фронталку.

Некоторые топовые вайнеры стали настоящими звездами. К примеру, братья Логан и Джейк Пол, музыкант-тиктокер Томас Андерс или американская скетч-звезда Леле Понс. Теперь эти ребята активно монетизируют свою многомиллионную аудиторию...

... но уже на других платформах. Ведь Vine прожил всего 4 года и в 2016 году закрылся. Многие скажут: "Пф, а разговоров то было". Но на самом деле за эти 4 года Vine совершил настоящую революцию. Можно сказать, что сервис породил формат клиповых видео - тот самый, который сейчас безраздельно господствует в интернете. Есть мнение, что именно Vine (а не запрещенный в РФ Instagram или Snapchat) вдохновил ушлых китайцев на создание Douyin в 2016 г., который транзитом через Musical. ly превратился в глобального монстра под названием TikTok.

В следующем посте разбираю, почему Vine так быстро помер.

Дизраптор

Что делать с софт-скиллами?

Думаю, вы часто слышали тезис, что софт-скиллы важнее хардов. Многие компании при найме сотрудников смотрят именно на коммуникативные навыки и то, как человек взаимодействует с окружающими (помните легенду про СЕО, который наблюдал, как кандидат общается с официантом и работником гардероба?). Объяснение вполне понятное. Почти любым хард-скиллам можно научить, было бы желание. А вот если человек - закомплексованный неэмпатичный мудак, то это скорее всего диагноз на всю жизнь. Связываться с такими - себе дороже.

Окей, проблема понятна. Но если софт-скиллам сложно учиться, то как их, собственно, прокачивать? На эту тему рекомендую отличный пост на канале Денис Кабалкина, CEO рекламной экосистемы Vitamin.Tools. Почитайте, там много полезных практический рекомендаций.

Вообще, канал Дениса в целом годный. Он там пишет много интересного про развитие своего бизнеса, прокачку продуктов и построение сильных команд. Вот еще несколько постов, зашедших лично мне:

1. Фаундер - лучший продавец своего бизнеса. Денис пишет, как он избавлялся от "комплекса барыги" и учился органично продавать свои продукты. У меня, кстати, была такая же проблема. Когда ко мне приходили ранние рекламодатели, мне было стыдно им называть цену. А сейчас, если я вижу, что им актуально, я так и говорю и добавляю "будет дорого" (когда начал так делать, продажи выросли в разы).

2. Все люди живут в своей реальности, и это влияет на их мотивы. Очень важно это учитывать во всех сферах жизни - от отношений с близкими до построения команды в бизнесе. Денис разбирает, как это учитывать на практике.

3. Вроде бы очевидные лайфхаки клиентоориентированности, которые почему-то игнорирует большинство компаний. Денис разбирает их на примере ресторана, но пригодится любому продукту.

В общем, качественный и очень искренний контент, который точно будет полезен всем предпринимателям и продактам (и не только). Рекомендую подписаться и заценить.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг". ИНН: 7725812838. erid 2SDnjenj2Qh

АнглИИский язык

ChatGPT и аналоги научились неплохо мимикрировать под людей, по-человечески формулируя мысли, соблюдая грамматику, а иногда и вовсе намеренно допуская неточности. Однако, частые юзеры ИИ-чатботов заметили, что машины очень любят использовать некоторые отдельные слова. Например, “explore”, “tapestry”, “testament”, “leverage” и прочие. А также слово "delve", которое на русский переводится примерно как "копнуть", "исследовать" или "погрузиться в тему".

Цимес в том, что ИИ-чатботы используют эти слова гораздо чаще, чем пользователи в интернете. Особенно слово "delve", от которого нейросети прям кайфуют. Например, если глянуть статистику по "delve" через базу медицинских исследований PubMed, то в 2024 г. оно встретится примерно в половине работ (это почти в 100 раз больше, чем было до 2022 года). В то время как использование этого слова реальными людьми в интернете не изменилось.

На этот парадокс обратили внимание несколько месяцев назад, но тогда думали, что это некая скрытая особенность "черного ящика" внутри LLM. Однако, реальность оказалась интереснее:

Дело в том, что нейросети дообучают через RLHF (обучение с подкреплением на основе человеческих предпочтений). RLHF включает как банальную оценку ответов нейросети через лайки/дизлайки, так и дообучение на человеческих фразах. То есть, по сути, человек пишет ответ на запрос, а нейросеть включает его в базу для обучения.

RLHF требует огромных трудовых затрат, поэтому в целях экономии разрабы генеративного ИИ отдают эти задачи на аутсорс в более дешевые страны, где местное население является английскими native-speakers. Например, в Кению или Нигерию. Я как-то писал про историю "кенийских разметчиков", которых угнетают и эксплуатируют не хуже, чем их предков на сахарных плантациях. Так вот, если мы глянем на нигерийский или кенийский сегмент сети, то там слово delve - это настоящий хит.

Получается, генеративный ИИ говорит на African English. А самое забавное, что, учитывая распространение нейросетей, теперь уже мы впитываем новые языковые нормы от машин. Короче говоря, черные ребята снова шорткатят распространение своей культуры (пусть и невольно). Прям как с джазом или рэпом.

P.S. Интересно, кто-то исследовал статистику по слову "братан" в нейросетях Яндекса и Сбера?

Дизраптор

Samsung готовится пахать

Главный чеболь признал, что в 2023 г. результаты у него выдались так себе. Основная причина - убыток полупроводникового юнита. Дело в том, что пока шла пандемия, был аномальный спрос на смартфоны и ПК. Так что, у производителей "микросхем памяти" не хватало запасов, и они решили их нарастить (ну, на всякий случай). В итоге нарастили так, что теперь на рынке избыток предложения, а потребители наоборот резко сократили спрос на устройства из-за инфляции, экономической неопределенности и глобальных непоняток в целом.

Но самое интересное - это реакция Samsung на такой расклад. Компания заявила, что вводит шестидневку для топ-менеджеров. В интернетах отмечают, что корейцы слегка не вписываются в мировой тренд, где нынче в моде эксперименты с четырехдневкой и прочая движуха в сторону work-life balance. Хотя на мой взгляд, решение Samsung вполне логичное. Если компания плохо перформит, значит руководители должны мобилизоваться и найти выход из ситуации. А лишний рабочий день как раз поможет проанализировать расклад, придумать новые стратегические ходы и проработать изменения. Правда, в азиатской корп культуре у подчиненных не принято уходить домой раньше начальства, но кого это волнует.

Тем более, это ж Корея, чего еще от них ожидать. Просто напомню, что де-юре в стране действует неделя из 40 обязательных часов и еще 12 сверхурочных, которые как бы опциональны. На практике же это полноценные 52 часа. Более того, в прошлом году президент страны, поддерживаемый чебольным лобби, вообще предлагал ввести 69-часовую (!) рабочую неделю. Аргументировалось это дефицитом рабочей силы на фоне удручающей рождаемости и старения населения. Инициативу свернули из-за возмущения оппозиции, профсоюзов и общественности в целом, но рассматривали её вполне серьезно.

И знаете, мне (как и любому психически здоровому человеку) не хотелось бы вкалывать в таком графике. Одно дело - поработать "на зачетку". Например, отпахать пару лет в консалтинге или IB, либо зарешать парочку сложных проектов. Еще можно спокойно херачить день и ночь, если развиваешь свое дело. Но работать больше 60 часов в неделю на наемной должности до старости - так себе расклад.

Однако, глядя на глобальные демографические тенденции, прихожу к выводу, что "сценарий самсунга" выглядит гораздо более вероятным, чем массовая четырехдневка... Либо человечество научится кратно увеличивать производительность труда, либо через 20-30 лет все мы станет своего рода корейцами.

Дизраптор

Платный Твиттер - это норм?

Осенью 2023 Twitter (он же Х) начал тестировать плату за вход для новорегов из Новой Зеландии и Филиппин. Точнее, зарегаться на платформе и скроллить ленту можно бесплатно, а чтобы постить, ставить лайки и реплаить нужно было закинуть монету.

Я еще тогда писал, что мне эта практика не кажется какой-то жуткой и ужасной (в отличие от многих комментаторов в интернетах). А еще, что Илон своровал идею у Одноклассников десятилетней давности, гы.

Так вот, один новостной твиттор-аккаунт раскопал, что идею с анлоком фич за доллар хотят раскатать и на другие рынки (пока не точно, но очень похоже на то).

Я лично считаю, что если такое новшество появится, то на настоящих пользователей оно повлияет примерно никак. Ну смотрите, Твиттор у них - это примерно как Телега у нас. Нет, конечно, платформы очень разные, но по значимости для рядового юзера примерно сопоставимые. Обе невероятно важны и любимы. Отказаться от функционала из-за желания зажать бакс - это совсем не рациональное поведение. Вангую, что даже если прослойка особо принципиальных демонстративно откажется от оплаты, то через неделю-две у них серьезно засвербит, и реальность возьмет свое.

Более интересно другое. Маск заявляет, что требовать монету будет не просто так, а чтобы решить проблему ботов. Мол, их столько развелось в Твитторе, что поможет только отстрел с помощью монетарных мер. Возможно, львиную долю ботов это и правда выкосит. Но вот что делать с теми, кто останется?

Ведь массовый юзер будет думать, что новый фильтр освободил платформу от ботов. Так что, те боты, чьи фермеры не зажали по доллару на аккаунт, получат совсем иной уровень доверия. Можете представить, к каким новым схемкам и приколам может привести подобный расклад.

Похожий эффект случился, когда Дуров в ноябре запустил встроенные гивы. Каналы, которые начали делать крупные розыгрыши подписок Premium, столкнулись с премерзким явлением. На них стали массово подписываться боты - их владельцы хотели налутать халявных премиумов, ведь премиальные боты стоят в разы дороже при будущих накрутках, а еще к ним больше доверия при мошеннических схемах.

В общем, если бы платформы вводили платную регистрацию, чтобы заработать, и открыто от этом заявляли, то вопросов бы не было (я бы с кайфом платил, воспринимая это как донат за годный продукт). Но так смело задирать забрало нельзя, ибо важен популизьм! А вот в рамках борьбы с ботами эта мера может иметь много неоднозначных побочек.

Дизраптор

Пока все до сих пор обсуждают интервью Дурова, напомню, что у Telegram уже 900 млн юзеров по всему миру. Телега - это удивительный продукт. Особенно если учесть, что Дуров там и чтец, и жнец и всех фич изобретец (охотно верим), а расходы компании на маркетинг стремятся к нулю.

Конечно, создать свой Телеграм дано не всем, но научиться создавать сильные IT-продукты с миллионами пользователей по силам многим. Чтобы начать путь к этой цели (ну, или продвинуться в процессе), рекомендую посетить лекторий Яндекса, приуроченный к 10-летию Факультета компьютерных наук ВШЭ. Тем более что Яндекс - не менее крутой и удивительный представитель большого tech.

На лектории выступят топ-менеджеры компании - в том числе директор Яндекс Образования и биздев Яндекс Вертикалей. Расскажут про свой путь в большом айти, навыках и скиллах для создания топовых цифровых продуктов с огромной аудиторией, управлении командой и многом другом (можно заранее прислать свои вопросы - по ссылке есть форма).

Первая встреча пройдет 24 апреля во второй половине дня, можно поучаствовать очно (в Москве в Центре культур НИУ ВШЭ), либо онлайн. Участие бесплатное, но обязательно нужно зарегаться. Всего в разные дни эксперты проведут 10 лекций.

Заполняйте форму по ссылке. У этих ребят точно есть чему поучиться.

В чем секрет термосов Stanley?

Сначала немного фактологии. После прихода Теренса Рейли Stanley изменил стратегию, а именно:

1. Сфокусировались на collectibles, в которых Рейли набил руку еще на кроксовских джиббитах. Stanley расширили цветовую палитру своих бутылочек, начали делать коллекции в редких цветах и необычном раскрасе, а также стали выпускать тематические серии к инфоповодам - спортивным событиям, праздникам и т.д.

2. Во-вторых, действительно, запустили вирусную волну в TikTok. Особой любовью инфлюэнсеров пользовалась модель Quencher.

3. Усилили эффект с помощью меткого ситуативного маркетинга. Например, 60 миллионов просмотров получило видео, где у девушки сгорела машина, а Quencher внутри не только пережил пожар, но даже сохранил лед в напитке. Компания подхватила эту историю, подарив девушке не только еще один термос, но и новое авто.

Я покопался в аналитических статьях, где разбирается, как именно Stanley смог запустить эту виральную истерию. И здесь красной нитью тянется вот какой момент.

Компания смогла взять базовый предмет для повседневного использования (т.н. essential - штуку, которая гораздо ближе к основании пирамиды Маслоу, чем большинство аксессуаров и лакшери-допников), и добавить в него характеристики, делающие жизнь ярче и выделяющие владельцев на фоне остальной "серой массы". То есть, получился продукт, который закрывает потребности сразу нескольких уровней:
- Физиология. Попить, утолить жажду.
- Безопасность. Напиток долгое время не испортится и не станет мерзким, т.е. по сути вредным с точки зрения восприятия организмом. Например, не придется пить теплую колу или остывший кофе.
- Эстетическая - термос красивый и стильный.
- Самоактуализация - уникальный дизайн и формат, лимитки, принадлежность к особой группе владельцев.

Когда продукт способен на такое, то об этом сложно промолчать. Не молчат и инфлюэнсеры с прочими создателями UGC-контента. Маркетологам нужно лишь поджечь фитиль, чтобы запустить реакцию. Что и было сделано. Далее вирусное пламя разгорается само, нужно лишь иногда подбрасывать дровишек, как в том случае со сгоревшей машиной. А также направлять это "горение" (не машины, а вирусной реакции) в нужную сторону.

Короче говоря, первичен здесь именно продукт, а не маркетинг. Кстати, Crocs со своими джиббитсами проделали похожий фокус. Попробуйте разложить их кейс по потребностям - уверен, труда не составит.

Помните об этом, когда очередной ручкопродаван с волк-стрит будет вам втирать, что маркетологи продадут любую дрянь. Окей, один раз продадут, второй раз продадут, а дальше? Годный же продукт может долго и уверенно продавать себя сам, если дать ему небольшого маркетингового пинка.

Дизраптор

У меня были посты про компании Thermos и Crocs (а еще про джиббитсы). Так вот, у них есть общая ниточка - это маркетолог Теренс Рейли. В свое время этот чувак перепозиционировал Crocs, превратив их из неказистой обуви для гиков и яхтсменов в крутой модный бренд. С компанией Thermos Рейли, конечно, никак не связан. А вот с термосами в целом - еще как.

В прошлом году некогда скромный бренд термосов Stanley стал настоящей сенсацией. Компания была крепким производителем термобутылок со своей пусть и лояльной, но небольшой аудиторией. В 2020 г. в Stanley пришел Теренс Рейли, а дальше бац-бац мы получили странный расклад, когда люди выстраиваются в огромные очереди и чуть ли не дерутся в магазинах, чтобы купить заветный термос.

Про этот кейс писали многие СМИ и телеграм-каналы, однако подавляющее большинство свели весь секрет к вирусному маркетингу в Тиктоке. Но мы то с вами понимаем, что дыма без огня не бывает. Во-первых, запустить волну вирального продвижения на цифровых платформах может не каждый. Иначе любая компания выезжала бы на этой "серебряной пуле". К тому же, одно дело - успешно завирусить свой продукт, и совсем другое - сделать его настолько желанным, что разбалованные современным разнообразием потребители готовы часами стоять в очередях, лишь бы урвать лот.

Я копнул историю Stanley поглубже. Разбираю в следующем посте.

Дизраптор

Эксклюзивные кадры! На фото Дуров анонсирует новую фичу для российских тг-админов!

Если само интервью еще не смотрели, то можете глянуть, чисто чтобы:

1. Услышать тезис, как Дуров подсказал Цукербергу идею для его запрещенной соцсети (рептилоид обещал её не внедрять, но конечно что же кинул Павла).

2. Узнать прекрасный немецкий лайфхак по отпугиванию технологических компаний.

3. Своими глазами заценить, как работает этот самый маркетинг Телеги, на который Дуров тратить ноль.

4. Еще раз убедиться, что будущее цифрового общения и контента за Дуровым и Маском, кто бы что ни говорил (вот еще хороший пост на эту тему).

Если лень смотреть, то можете вот тут почитать основные тезисы.

Дизраптор

За последние пару лет было много громких случаев, когда из российских компаний утекали пользовательские данные. Зачастую в публичном доступе оказывалась довольно критичная информация - вплоть до фото и адресов реального проживания. Ситуация настолько острая, что в январе Госдума одобрила законопроект о штрафах за утечки в I чтении. И штрафы там конские - до 15 млн рублей за первое нарушение и до 3% годовой выручки (!) за повторное.

Львиная доля утечек произошла из-за кибератак, в том числе на смартфоны. Например, в 2023 году число атак на пользователей мобильных устройств Android в России выросло в полтора раза. Один из наиболее распространенных мобильных вредителей - это трояны. Причем они умеют не только воровать личные данные с устройств и получать доступ к корпоративным. В их арсенале и другие цифровые пакости - оформление нежелательных подписок, отслеживание действий пользователя, нанесение вреда локальным сетям и многое другое.

Так что, если вы еще не позаботились о защите мобильных устройств ваших сотрудников, то самое время это сделать. Тем более, что для этого есть комплексный и проверенный инструмент - Kaspersky Secure Mobility Management.

Это российское решение, предназначенное для управления рабочими мобильными устройствами, процессами, данными и их безопасностью "под ключ". У него широкие функциональные возможности, поддержка основных сценариев использования на всех этапах жизненного цикла и надежная защита от всех ключевых смартфонных угроз нашего времени.

Подробности тут. Рекомендую не откладывать заботу о кибербезопасности на антресоли, ведь II и III чтения законопроекта о штрафах за утечки не заставят себя долго ждать.

Реклама: АО "Лаборатория Касперского", ИНН 7713140469

Капитализм

Иногда слышу забавные тезисы, что в России, дескать, не капиталистический строй, а какой-то другой. Иногда говорят про социализм, иногда про феодализм. Кто-то придумывает еще более фантастические варианты. В такие моменты хочется напомнить про базу капитализма - товарно-денежные отношения и частную собственность (особенно на средства производства) и отправить перечитать статью 35 Конституции РФ. Но это ладно, лирическое отступление.

Суть же в том, что весь современный мир живет в капиталистической формации, как бы ни назывались правящие партии отдельных стран. Причина простая - капитализм банально лучше вписывается в реальность, а эксперименты по его замещению провалились. Черчилль говорил (или Стетхэм, точно не помню), что демократия - наихудшая форма правления, если не считать всех остальных. С капитализмом примерно такая же фигня.

А вот внутри стандартного "акульего капитализма" иногда предпринимаются интересные попытки модификаций.

Например, недавно мне скинули пост (точнее, эссе) исполнительного директора компании ЭФКО Сергея Иванова. В нем он довольно любопытно анализирует проблемы капитализма. Сергей отмечает, что конкуренция, как движущая сила капитализма, приводит к поляризации ролей компании и человека. У конкуренции много плюсов и без неё никак, но у неё есть и неоднозначные следствия:
- Укрупнение бизнеса - так проще преодолевать транзакционные издержки в конкурентных условиях.
- Специализация труда - как важный драйвер экономической эффективности в условиях все той же конкуренции.

В результате человеку, работающему в таких корпоративных гигантах, не нужно обладать целостными компетенциями. Достаточно быть крутым в своей области знаний и умений. Это логично, но в результате общество теряет истинных предпринимателей, у которых помимо узкой экспертизы развита общая ответственность (в т.ч. социальная), эмпатия и мультикультурность (в самом практическом смысле этого слова).

Ответом на этот вызов может стать внедрение устойчивой бизнес-модели. Современные веяния извратили это понятие (ESG, дайверсити вот это все), а вообще-то оно про крепкий фундамент компании, за счет которого она переживает внутренние трансформации и резкие изменения внешних условий. В общем, кризисы. Та самая пресловутая антихрупкость, про которую говорит дядюшка Талеб в своих книжках.

Далее Сергей размышляет, за счет чего эту устойчивую бизнес-модель можно выстроить на практике. Более того, он внедряет этот подход в ЭФКО, весьма крупной компании.

В общем, один из самых необычных заходов на дизрапт.

Дизраптор

Как американский трейдер поженил пиво и спорт

Трейдер из Коннектикута Билл Шафельт крепко налегал на спиртное, из-за чего ему было не по себе. Чтобы избавиться от пагубной привычки, он пересел на безалкогольное пиво. Но пить ослиную мочу ему не нравилось, так что он решил "А почему бы не сделать по-настоящему вкусное безалкогольное пиво?". Он пообщался с людьми из индустрии и понял, что на просто хорошем безалкогольном пиве дизрапта не добиться - гиганты затопчут. Поэтому, нужна ниша, причем необычная. Так у него родилась слегка безумная идея - сделать пиво для спортсменов (знаете, я и сам своего рода спортсмен [мем с норманом осборном.джпег]).

Шафельт начал проверять гипотезу, но люди только крутили пальцем у виска. Однако, в какой-то момент ему удалось пообщаться с ребятами из Whole Foods. Они и поведали ему, что, во-первых, сегмент безалкогольного пива и сам по себе растет, а, во-вторых, подобный парадоксальный нишевой продукт с большой вероятностью найдет своего потребителя.

Наш герой нашел местного пивовара, согласившегося поработать над продуктом (к слову, он был единственным, кто согласился). Они приготовили более 100 партий, пока не нашли идеальный вкус. Те самые менеджеры Whole Foods согласились протестировать продукт в 7 магазинах своей сети. Спрос сразу же превзошел все ожидания, так что партнеры расширили поставки на всю Новую Англию, а позже и на всю страну. А также купили вторую пивоварню.

Думаю, у вас созрел вопрос: "А при чем здесь спорт?". Собственно говоря... ни при чем. Да, кто-то скажет, что б/а пиво это изотоник и все такое, но давайте будем честны: привязка пива Athletic Brewery к спортивно-зожной тематике - это чистый маркетинг. Но зато какой! Итак, по порядку:

1. Во-первых, Шафельт очень четко вычленил свою ЦА - "молодые, современные и спортивные люди от 24 до 44 лет". И компания не стесняется активно это транслировать. Пусть потребитель знает, что он не скуф c пивандрием, а молодой, здоровый и классный.

2. Во-вторых, компания сформировала миссию - "положительно влиять на здоровье, физическую форму и счастье клиентов, одновременно улучшая общество и окружающую среду". Воплощать миссию решили через меткие партнерства и коллаборации. Во-первых, партнерство с фитнес-браслетом Whoop. Во-вторых, спонсирование спортивных мероприятий, вроде Spartan Race, полумарфонов и волейбольных чемпионатов (тут большой привет маркетингу Redbull). В-третьих, начали отчислять % от продаж на беговые дорожки в парках и прочее спортивно-зожное благоустройство.

3. Наконец, им удалось сделать своими амбассадорами видных спортсменов - например, футболиста NFL, известного серфера и даже звезду велоспорта Лэнса Армстронга. Согласитесь, не так часто спортсмены амбассадорят пиво, пусть даже безалкогольное. Получался когнитивный диссонанс, который благотворно влиял на позиционирование.

В итоге из обычной неплохой "нулёвки" получилось спортивное пиво. В 2022 производитель Dr Pepper выкупил долю в Athletic Brewery за 50 млн долларов. А в 2023 бренд стал самым продаваемым в своей категории в США, обойдя безалкогольное пиво Heineken и Budweiser. Такой вот продукт-оксюморон.

Дизраптор

Спортивное пиво

Не секрет, что у всех пивоваренных компаний есть свои "нулевки". Последние годы глобальный рынок безалкогольного пива очень неплохо растет, по некоторым оценкам - гораздо резвее, чем пиво обычное (у индустрии алкогольных напитков вообще есть кое-какие проблемы, писал об этом вот тут).

Вообще, безалкогольное пиво придумали как вспомогательный продукт, чтобы непьющие зожники не стояли на тусовке с унылым лимонадом, а могли чокаться пенным наравне со всеми. Безалкогольный пивас оставался нишевым допником для специфической аудитории, однако в конце ХХ века получил второе дыхание. Причем не только продажи пошли в гору, но и безалкогольная линейка сама по себе стала чрезвычайно важным продуктом для алкогольных холдингов.

Дело в том, что ближе к концу ХХ века во многих странах стали жестко закручивать рекламные стандарты для алкоголя. Где-то пиарить бухлишко запретили вовсе, а где-то - ограничили каналы продвижения, форматы, временные промежутки или категории населения. Производители крепких напитков, не будь дураками, быстро смекнули: главное - это заложить человеку на подкорку бренд, а что конкретно рекламируется - это уже вторично. Если же бренд в рекламе ассоциируется с нужной товарной категорией (пусть и "не совсем крепкой"), то вообще отлично.

В итоге безалкогольное пиво получило львиную долю маркетинговых бюджетов, а мы теперь наблюдаем из каждого утюга, как люди в рекламных роликах радостно глушат социально-приемлемую "нулёвку". Получается, безалкогольное пиво стало настоящим спасением для производителей.

Но что если я скажу, что есть компания, которая производит спортивное пиво? Да, буквально, пивчару для спортсменов. Компания называется Athletic Brewery. Она основана всего лишь 7 лет назад, но недавно её продукция стала самым продаваемым безалкогольным пивом в США. Подробнее про неё в следующем посте.

Дизраптор

Популярный детский товар из чистящего средства

Если в США и многих других странах вы спросите про пластилин в местном Детском мире (plasticine по-английски), то в лучшем случае вас просто не поймут, а в худшем - подумают, что вы просите пластид и вызовут копов.

Знаете почему? Потому что там дети играют с Play-Doh. По сути, содержимое этих баночек похоже на советский пластилин, но есть очень важные отличия. Во-первых, Play-Doh - это не товарная категория, а вполне конкретный бренд. Во-вторых, Play-Doh все же отличается по свойствам - например, он не становится твердым как чугун. Наконец, эта штука была придумана вообще для другого. И в целом, у Play-Doh удивительная история:

В начале ХХ века дома топили углем, из-за чего на стенах и обоях оседала копоть. В ответ на эту проблему в 1912 г. компания Kutol из Огайо придумала специальную пластичную смесь, которая собирала сажу с обоев. Ну, примерно как некоторые товарищи вычищают мусор из клавиатуры с помощью лизунов. Однако в середине ХХ века домохозяйства стали массово отказываться от угля в пользу электричества и газа, так что Kutol столкнулась с резким падением спроса.

У основателя Kutol по имени Ноа Маквикер был племянник по имени Джо, чья сестра Кей работала воспитательницей в детском саду. Как-то раз она заметила, что малышам не очень заходит пластилин - детские ручки не справляются с его твердостью. Так что, она дала детям поиграться со смесью Kutol. Малышне зашло - они стали радостно раскатывать её в колбаски и лепить фигурки. Женщина сразу рассказала об этом своему брату. Она же предложила название Play-Doh. Я не смог нагуглить, что значит "Doh", но предполагаю, что это адаптированное слово dough (тесто).

Джо Маквикер не стал медлить и основал компанию Rainbow Crafts. Судя по всему, эта компания была дочерней структурой Kutol, то есть оба бизнеса оставались под контролем семьи Маквикер. Видимо, поэтому не было патентных споров и прочих преград.

Джо произвел первую партию Play-Doh, развернул рекламную кампанию и договорился о первых поставках с детскими и канцелярскими магазинами, а также некоторыми ритейл-сетями среднего пошиба. Первую партию быстро смели, так что компания расширила производство. К тому же, ввели новые цвета (сначала был только белый), а также чуть улучшили рецептуру, чтобы материал медленнее высыхал.

Спрос рос, Play-Doh становился популярной игрушкой в США и активно экспортировался в Европу. Rainbow Crafts прошла через несколько слияний и поглощений, в результате чего бренд Play-Doh в 1991 году оказался в лапах игрушечного гиганта Hasbro. И вот они уже оторвались по полной. Выкрутили маркетинг на максимум, поставили Play-Doh на полку каждого детского магазина, а также расширили продуктовый ассортимент - сделали тематические линейки, выпустили кучу новых цветов, запилили специальные гаджеты (вроде станка Play-Doh Fun Factory, который раскатывает плейдо в колбаску), а позже и вовсе выпустили брендовые слаймы, лизуны и чего только не. Даже одеколон с ароматом Play-Doh сделали.

Сегодня Play-Doh продается в 100+ странах мира и является одним из самых популярных детских товаров. Легенда гласит, что если пропустить весь проданный Play-Doh через Play-Doh Fun Factory, то получится змейка, которой можно обернуть земной шар больше 100 раз (сам я не проверял).

Компания Kutol, к слову, существует и по сей день. Она производит разную бытовую и промышленную химию.

Дизраптор

Мне понравился формат "продуктовых загадок", как в посте про Ниву. Когда под первым постом вы отгадываете, о какой компании или продукте идет речь, а через часик выходит, собственно, разбор. Иногда буду делать такие штуки, в том числе сегодня.

Итак:

Случай из личного опыта. Когда прошлой осенью мы были в одной из европейских стран, моей двухгодовалой дочке стало скучно, и мы решили пойти в магазин игрушек и купить ей [?].

Этот [?] в России и СНГ есть у каждого ребёнка. Я загуглил, как [?] называется на английском (к слову, почти так же, как и на русском), и спросил девушку-консультанта в магазине.

Она вообще не поняла, о чем речь. Далее я объяснил чуть более иносказательно - как эта штука выглядит, зачем нужна, как с ней играют и все такое. Дал детали.

На это девушка ответила:
"А, так вы про [??]! У нас его много разного, посмотрите ближе к кассам".

Вопрос - что такое [?] и [??]?

Несколько подсказок:
1. Следующий пост будет разбором [??].
2. За все время в мире продали миллиарды единиц, так что продукт весьма популярный.
3. Изначально эту вещь использовали совсем по-другому, к детям она попала почти случайно.
4. По сути, во многих странах название этого продукта (бренда) перешло на целую товарную категорию. Примерно как ксерокс, памперс и прочие джипы с вазелинами.

Ответ в следующем посте через час.

«Вкусвилл», Tom Tailor, Rostic’s, Divan.ru и «Гемотест» о программе лояльности

Руководители программ лояльности и CMO в прямом эфире обсудят, как устроена прибыльная программа лояльности: от глобальной структуры доходов и расходов до эффективности каждой промоакции. Фокус — на деньги, метрики, аналитику.

25 апреля, 15:00. Участие бесплатное — подключайтесь и задавайте вопросы.

Зарегистрироваться

От себя добавлю, что я много работал с программами лояльности и на собственной шкуре испытал, насколько это многогранная и непростая тема. А также своими глазами видел, как с помощью крутой лояльности компании кратно раскачивают бизнес и наращивают долю рынка. Так что, эфир реально полезный и к тому же бесплатный. Не пропускайте.

Реклама. ООО "Майндбокс". ИНН 7713688880. erid:LjN8K89rn

Понятно, что это больше маркетинг и лимитка, чем реальный продукт, но вы только гляньте, какой стильный и кайфовый электрический ретро-байк выпустил концерн "Калашников". За основу взяли классический Иж-49.

Я не очень люблю мотоциклы, и сам вряд ли посажу свою задницу на подобный агрегат по доброй воле. А летних хрустов между рядами и вовсе ненавижу (если узнали себя, то не обижайтесь, а лучше кончайте так делать на дорогах, ну). Но тут тотальный и безальтернативный уффффь. Как будто прямиком из Атомик Харт выкатился.

Не знаю, насколько этот байк хорош как полноценный продукт, но с точки зрения эстетики просто пушка. Дизайнеры хорошо поработали.

P.S. Я сначала удивился - с какого рожна Калашников выпускает мотоциклы? А потом до меня дошло, что эта компания родом из Ижевска. Как и, собственно, Иж. В 2017 г. концерн Калашников решил расконсервировать наследие своего родного города и начал заигрывать с мотопромом. Сейчас у них есть несколько моделей (включая электрические), которые выпускаются малыми партиями по спецзаказам.

Дизраптор

Кстати, пока писал предыдуший пост, вспомнил, как один раз смотрел видос про американцев, которые буквально живут с помощью купонных распродаж.

В США существуют "клубы по интересам", участники которых целенаправленно собирают (в т.ч. скупают) журналы с купонами и ваучерами, вырезают эти купоны и распихивают их в специальную толстенную папку, вроде фотоальбома. Одновременно составляют маршрут гипермаркетов, по которым нужно проехаться с этой папочкой, и что в каждом из них нужно купить по конкретному купону.

Потом они берут большой фургон или даже грузовик и проезжаются по маршруту, затариваясь огромными партиями товаров по очень выгодным ценам (скидки там реально мощные, иногда почти даром отдают). Особый упор делают на долгоиграющие продукты, товары для дома и бытовую химию.

После чего хранят все это добро в специальных помещениях на своих участках (благо, во многих хозяйствах "одноэтажной Америки" есть такая возможность), постепенно распродавая. Возможно, такие же фокусы есть и в других странах, но мне почему-то кажется, что в промышленном масштабе такой прикол возможен только в США (в комментах написали, что еще в Японии такое популярно).

Уже не помню подробностей, но мне отлично отпечаталось в памяти, что один из героев этого сюжета делал очень серьезные деньги с помощью такого бизнеса/хобби. Что-то вроде нескольких добротных айтишных зарплат.

Опять же, не является инвестиционной рекомендацией.

Дизраптор