Телеграм канал «Бизнес-консультант Марина Корсакова»

Чего делать точно нельзя?

Просто повышать цены.)

Серьёзно, высокая цена сама по себе, если нет других причин считать вещь люксом, в категорию желаемой роскоши её не переводит.

Также нельзя просто сделать на чём-то надпись limited edition 100 pieces. Дефицит, всё-таки, тоже хорошо работает вкупе с хоть какими-то причинами это хотеть.

Heritage сочинить можно. Купить фабрику постарше, повесить портрет прадедушки, написать Since 1897. В принципе, можно, да. Но будет работать слабо, если не видна причинность причинность между тем, что происходило тогда, и тем, почему вы имеете право делать именно этот продукт именно так сегодня. Так же слабо работает artification в виде манифестов про диалог между вашими колечками из проволоки и современным искусством, - всё-таки какие-то кураторы-коллекционеры-критики тоже должны это признать.

Ну и любой минимализм называть quiet luxury тоже не надо - сам по себе бежевый цвет ничего не значит, сигнал "своим" работает только тогда, когда существуют эти "свои", которые научились его распознавать.

Наверное, самая важная мысль здесь вот какая: по отдельности каждый из слоёв имитировать, в общем, можно, - поднять цену, выпустить лимитку, сочинить историю, снять видео, как мастер вручную строчку прошивает, сделать инвайты в клуб и др.

Но реальной роскошью это всё становится тогда, когда все элементы начинают работать друг с другом в синтезе, - и мастерство, и обуславливающее его наследие, и следующая отсюда редкость, и накопившиеся мифы, и общественное распознавание, и подтверждение статуса... И вся эта, - тщательно сконструированная, - ценность, начинает быть очень гармоничной и абсолютно естественной.

Что читать:

💎 ну, конечно, "Маркетинг-менеджмент" Котлера и товарищей, благо, свежее дополненное издание выходило на русском языке в 2024-м, если не ошибаюсь. #полезные_книги

💎 Неплохая книжка "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства", Элис Тибо и Тим Калкинс, тоже на русском языке, МИФ.

💎 Учебник Келлера "Стратегический бренд-менеджмент" - он старый, 2005-го года, но там хорошая структура, поэтому его переиздают до сих пор.

💎 Если хочется закопаться/вдохновиться как следует, сборник статей "Социология вещей".

💎 Если читаете по-английски, я бы рекомендовала вот такую книжку Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Авторы Michael Solomon и Cristel Russell. И можно Deluxe: How Luxury Lost Its Luster, Dana Thomas.

💎А, ещё ужасно интересную штуку я читала недавно, - была такая, ну, не "книжка", большое эссе, скорее, Possessions and Incorporated Self, выпущено в 1988 году, - так вот в 2026 те же авторы написали Possessions and the Extended and Incorporated Self, - как всё, что они вывели 40 лет назад про связку "вещи - личность", работает теперь в цифровом мире.

Первый слой - продаётся объективное превосходство: качество материала и его происхождение, время изготовления, сложность, мастерство и др. На английском всё это называется ёмким и понятным словом craftsmanship. Сделали сумку из кожи, шили вручную, старательно и долго, кнопки прикрутили серебряные и др. Она будет носиться дольше, она будет удобнее и функциональнее... Она и выглядеть, конечно, будет красивее, и это очень понятно - почему.

Всё, это был первый и последний материальный слой. Остальные будут про духовное.)

Второй слой - продаётся редкость: сумок сшили мало. Почему их сшили мало - это уже второй вопрос. Здесь тоже на английском, - #business_english - различают rarity и scarcity: rarity - это натуральная редкость, крокодилов мало добывается такой породы, виноград выращивается только на солнечной стороне холма, подвал рассчитан лишь на 200 бутылок выдержки и так далее. А scarcity - это дефицитность, сконструированная редкость. Запустили мы "лимитку" или "инвайты" просто потому, что нам так хочется. В любом случае, ограниченный доступ к объекту делает объект более дорогим, вопросов нет.

Третий слой - продаётся преемственность. Здесь появляются слова heritage (это как наследие) и всем известное из рекламы слово pedigree, - как родословная у собачки, только так и про виноградник на самом деле могут сказать, и про художника. Правильная мастерская, местность, школа, семья традиция, многолетняя выдержка. Мы такие замечательные сегодня, потому что наш прадедушка тоже выращивал виноград.

Четвёртый слой - продаётся цена. Вот этот анекдот про "За сколько-сколько галстук? За полторы? Ты дурак, что ли, за углом такой же за две продаётся!" - это на самом деле абсолютно понятная и почти несмешная история. Реально, иногда главное в вещи стоимостью в $30 000 - это её цена $30 000 как высказывание! (Но для этого эта цена должна считываться, конечно.)

Пятый слой - похоже на четвёртый, но посложнее устроено, - продаётся сигнал "своим". Огромный логотип - это крик "У меня дорогая вещь". А когда маленькая штучка, и внешне вещь выглядит как за ерунду, но вообще-то стоит огого, то это уже шёпот "У меня дорогая вещь + культурный капитал". Вы купили не цену как демонстрацию статуса, а компетентность и принадлежность как... ээ, демонстрацию статуса.

Шестой слой - продаётся миф. Молодая и очень-очень свободная Джейн Биркин рассыпала вещи из своей плетёной корзинки, ей протягивает помаду очарованный глава Hermès, и вы теперь стали частью этого, и ваши волосы тоже пахнут ветром.

Седьмой слой - продаётся ритуал. Не пройти от стойки до кассы, а поговорить, подождать, выпить шампанского, подышать селективным ароматом, - и красиво-то вокруг по-музейному, и цвет, и свет, - всё выставлено, - и бумажка упаковочная как-то особенно шелестит. (Вот я, например, как раз на это соблазняюсь; для меня всё, что у реселлеров - второй сорт, а настоящая luxury - только в luxury-магазине.)

Восьмой слой - продаётся... и вот здесь я снова не обойдусь без английского слова, - продаётся artification. Из категории товаров, commodity - в категорию предметов искусства. Не сумка - а арт-объект, не в магазине, а на Art Basel и так далее. Это ужасно выгодно, потому что, вы понимаете, невозможно спрашивать, во сколько раз картина за миллион лучше картины за десять тысяч, и как в её стоимости учтены холст и краски. К культурному объекту вопросы адекватности цены предъявляют гораздо более мягкие, чем к утилитарному.

Всё. Последовательность не строгая.

Конечно, эту категоризацию можно детализировать и развить. Частные случаи каких-то слоёв, более тонкие переходные слои... Это я так, крупными мазками.

Напишу большой пост для тех, кому интересен #маркетинг.

В сложные экономические времена многие бренды, - даже те, которые изначально были не про это, - задаются вопросом, а не поиграть ли в бизнес в люксе. Вроде как и покупательская способность там меньше просела, и маржа может быть повыше... То есть, говоря языком Кима и Моборн (бессмертная книжка "Стратегия голубого океана"), в этом океане немножко больше еды для голодных рыб.

Ну, почему бы и не поиграть, но лучше, всё-таки, перед этим прочитать какой-то толковый современный учебник по маркетингу в премиуме, который объяснит, например, что у люкса есть своя структура легитимности, то есть, ответ на вопрос "Почему ты люкс?"

Очень симпатичная книжка, перечитываю регулярно (пока тепло, библиотечные дни часы у нас проходят у прудика). В 2026-м году нет проблемы "нарисовать", сто роботов к нашим услугам. Но по-прежнему есть задача/возможность хорошо, нетривиально, придумать. Вот эта книжка - про наполнение внутренней библиотеки хорошими референсами. Чтобы потом знать, что в нейросетку промптить. Плюс, она на стыке трёх областей: как работает пользовательский опыт, как работает сторителлинг, и, потом уже, как работает, собственно, дизайн. Может показаться поверхностной тому, кто много знает в каждой из трёх тем, - а может не показаться, всё равно это boost и импульс, - но для того, для кого всё это новый прекрасный мир, будет интересным и полезным чтением.

Ещё одной штукой поделюсь, работает для компаний, для команд, для личных жизненных/карьерных стратегий тоже можно адаптировать.

Многие уже научились делать post-mortem, "отчёт о вскрытии" - когда провалив спринт или проект или не выйдя на результаты по году, люди садятся в кружок и разбираются, как это всё было, что мешало.

(Кстати, кому интересно, вот, например, как компания Atlassian описывает свою культуру-практику blameless post-mortem, то есть, "разборов полётов" без обвинений. Очень подробный и очень практичный мануал, по-моему, лучше любых учебников. Это они просто взяли и открыли для людей свой внутренний рабочий документ.)

Теперь же компании всё чаще делают и обратную штуку, pre-mortem.

Делается так:

- Либо нужно сделать два круга - все вместе сначала по первой ветке, потом по второй.

- Либо нужно сделать две команды, и одна пойдёт по первой ветке, а вторая команда - по второй.

Что за ветки?

Первая: "Прошёл год. Всё получилось сильно лучше, чем мы рассчитывали. Что произошло?"

И команда моделирует: мы оказались вот здесь - благодаря чему? А это стало возможным - благодаря чему? А что произошло до этого? ...Какое решение мы приняли? Что заметили вовремя? Чего, наоборот, не стали делать?

...и так раскрутить все 12 месяцев, 52 недели, буквально, до того момента, в который мы тут сидим.

Вторая ветка: "Прошёл год. Получилось плохо. Мы сильно не там, где хотели оказаться. Как мы сюда пришли?"

...И снова идти назад по цепочке.

А потом два списка кладутся рядом и анализируются ключевые развилки: вот точка, где, к примеру, у нас были слабые результаты у функции, но в одном случае мы поменяли там директора после второй по счёту неотработанной обратной связи, а в другом - ещё 5 месяцев ждали, что он всё наладит, он же обещал.

А вот точка, где мы решили делать задачу А. Но в одной версии у нас был у этой задачи владелец со всеми полномочиями, а в другой версии ею занимались все по чуть-чуть.

А вот точка, где мы проверили идею В на прототипе в одном варианте, и сразу выкатили её на полную мощность, а она не выстрелила - в другом, ну и так далее.

Такое пошаговое сравнение позволяет спроектировать конкретные маркеры, по которым можно понять, в какой сценарий мы начинаем проваливаться.

Ну и в целом вот этот принцип "сегодня мы создаём завтрашние результаты" перестаёт быть философской декларацией, а становится максимально, в здесь и сейчас, прикладной ощутимой штукой.

Про стратегию. Скажу кое-что, что может быть полезно тем, кто и чувствует потребность, и совсем не знает, с какого края подступить.

Бывает примерно два больших типа задачек на стратегию.

Тип первый: "Мы знаем, что нам нужно". Это менеджеры компаний, у которых уже есть некоторый опыт.

Успешный - который они хотят повторить, неуспешный - который они знают, как они хотят переделать.

Вот им, когда они планируют стратегическую сессию, нужен модератор, фасилитатор - в общем, тот, кто проведёт.

Понятно, что и программу он поможет составить, и финализирует, и в обсуждении изменений примет участие - но, в целом, это такая работа, которая просто грунтовка под проведение, и, например, я, отдельно её в таких случаях (высокая мера определённости) не тарифицирую.

Тип второй: "У нас болит, наверное, мы хотим полечить это созданием стратегии и стратегической сессии".

Это менеджеры компаний, которые либо не имеют никакого опыта, либо пришли в какую-то точку, в которой прошлый опыт нерелевантен даже с приставкой анти-.

И вот тут нужно не "спланировать и провести стратегическую сессию".

Тут нужно помочь команде топов ответить на очень серьёзные вопросы, например, какая у нас в принципе в голове модель бизнеса? Модель компании? Модель системы управления? Что для нас значат все эти слова? Как они надеваются на все наши болезненные симптомы и светлые ожидания? Кто все эти люди? Натурально, мне недавно ГД компании сказал: "Только во время нашего разговора я понял, что я хочу от людей, чтобы… и мне не хватает от них, чтобы… " и др.

Нельзя писать план модерации сессии, пока не найдены точные формулы для всех этих внутренних "чувствую, но словами выразить не могу/чувствую, но без структуры, сплошным комком" и др.

То есть, можно, конечно, любой из моих планов построен базово разумно, но итоговый КПД будет невысок, пока у топов у самих много тумана вокруг всего, что они чувствуют-понимают-считают проблемой - считают возможностью.

Вот эта работа сначала с топ-командой может быть и три, и пять, и семь итераций. После каждой из которых будет достраиваться документ, отражающий для всех все важные понимания. И все (а этим может заниматься команда из 3-5 человек) будут делать домашнее задание в виде "прочитать и прислать свои пометки".

И когда из этой работы вызреет "Да! Теперь мы, на этом новом витке нашего бизнеса, знаем, кто мы, зачем мы, и чего мы хотим" - вот отсюда и "Вот что нам нужно от стратегии/стратегической сессии" вылупливается уже скоро, и по первому варианту.

Такая работа, конечно, тарифицируется отдельно и, по опыту, может быть равна оплате за 2-3 дня модерации, хотя и идёт совсем по-другому: несколько встреч на полтора-два час + работа с документами.

Резюме.

"По стратегии мы знаем, что нам нужно" = компактная задача на согласование сценария и включение модератора.

"По стратегии у нас болит, но там непонятно" = предварительная работа с консультантом топ-команды, а потом уже согласование сценария и включение модератора. #стратегия #стратсессия

P.S. По личным вопросам это похоже работает: когда у вас закрыт дефицит ясности, вы понимаете, что вам нужно купить работу тренера, косметолога, доктора, конкретного учителя, конкретного мастера и др.

А когда дефицит ясности-структуры не закрыт, вы вначале будете искать методологическую поддержку, - психолога ли, друга ли и др. По ключевому вопросу: как это всё определить, соотнести и распутать.

Автор "метода тыквы" бизнес-тренер Майк Микаловиц выдал новое творчество -  управленческий алгоритм OMEN.

Значит, O — Objective (цель). Определите желаемый конечный результат и путь к цели. 

M — Measurement (измерение). Определите, как вы узнаете, что достигнете желаемого результата и как будете отслеживать ваш прогресс.

E — Evaluation (оценка). Как часто будете оценивать прогресс. Ну и… 

N — Nurture (развитие). Что вы будете делать, с целью ли, с инструментами ли, с измерениями ли, если прогресса не будет. 

Что сказать. Не очень. Аббревиатура жуткая красивая жутко красивая, но практической пользы в ней не хватает.

Во-первых, не надо в одну коробку складывать и цель, и способ. Цель может быть окей, но способ — неправильный, невыгодный, нерезультативный. Два разных этапа - цель (и здесь проверяем, насколько она smart, hard и др.) и способ (понятен ли он, реалистичен ли, логичен).

Измерение — хорошо. Я сейчас с коллегами один сложный бизнес-процесс прописываю, так мы там рядом с каждым подэтапом пишем, что мы померяем, и каким оно должно быть, что мы понимали, что процесс работает так, как надо.

Оценка… тут усложнить надо, Майк. Нам нужны целых два типа оценки, на самом деле. "От проблемы" (когда нужно хорошо, а имеем плохо) и "от возможности" (когда имеем хорошо, но можно ещё лучше). 

И две эти оценки нас уводят в две разные ветки управленческой мысли — как мы всё это дело корректируем, если плохо, и как мы его развиваем (и вот тут и пригодилось бы хорошее слово Nurture, которое вообще не про коррекцию, как бы), если всё хорошо. 

В общем, если эффективно, а не эффектно, семишаговый алгоритм у меня получается, с вилкой на конце.

(Можем подобрать подходящие буквы, чтобы тоже было красиво - к примеру, MONSTER.) #цели