Телеграм канал «Богдан Ефремов»

Чего только мы не видели на аудитах Яндекс Директа

Клики по номеру выдавали за заявки. Кампании бесконечно перенастраивали, чтобы каждый месяц было чем заполнить отчёт. А площадки с «дорогими» лидами отключали, хотя именно оттуда приходили самые прибыльные клиенты.

Если хочешь убедительно соврать, добавь щепотку правды. Поэтому подрядчику даже не обязательно рисовать цифры, достаточно показывать лишь ту часть картины, которая выглядит красиво.

В новой статье собрал несколько таких «фокусов», благодаря которым подрядчики и штатные маркетологи могут месяцами отчитываться об отличной работе, пока бизнес продолжает сливать деньги.

Читай, особенно если в отчётах всё стабильно хорошо, а в кассе почему-то не очень.

Кто отвечает за выручку: маркетинг или продажи?

Это как вопрос про курицу и яйцо, только в бизнесе. Когда компания не выполняет план, маркетинг и продажи с удивительной скоростью назначают виноватыми друг друга.

Маркетологи уверены, что привели достаточно хороших лидов, а отдел продаж просто не умеет с ними работать. Продажи считают, что им снова налили мусор. При этом стоит компании перевыполнить план, как оба отдела с тем же удовольствием присваивают результат себе.

Мой ответ: оба отдела. Они как сиамские близнецы: обосрался один, а виноваты двое.

Чтобы между командами не было постоянного противостояния, их нужно подружить. Им не обязательно ходить под руку, но понимать общие цели и планы компании они обязаны.

Маркетинг должен знать, какие лиды доходят до сделки и почему остальные отваливаются. Продажи должны не просто ставить в CRM статус «нецелевой», а объяснять, что именно не так с обращениями.

Если выручка идёт не по плану, им нужно сесть за один стол, разобрать всю воронку и понять, где именно теряются деньги. В этой ситуации коммерческий директор становится той самой свахой, которая пытается поженить два разрозненных процесса.

Со стороны всё это выглядит забавно, но когда ты собственник и видишь, что два руководителя не могут найти общий язык, то невольно задаёшься вопросом: «А зачем мне эти недоразвитые за мои же деньги?»

Вещи, которые нужно запретить

Я ненавижу людей, которые пишут «Привет!» и пропадают. Что это за переписка в формате трейлера? Почему нельзя сразу написать всё в одном сообщении? Теперь я должен ждать следующую серию, чтобы узнать, что человеку от меня нужно.

Тем более если это рабочий диалог, который из-за этого затягивается на несколько дней. Просто напиши всё сразу, так мы оба сэкономим время и не будем обмениваться сообщениями, как дипломаты двух враждующих государств.

Делись в комментариях, какие мелочи бесят тебя. Соберем список тех, кому положен отдельный котёл в аду.

Как я чуть не лишился бизнеса из-за аренды офиса

Когда я выбирал первый офис для агентства, смотрел на три вещи: локацию, стоимость аренды и состояние помещения. Подходящий вариант нашёлся в самом центре города, цена устроила, ремонт был отличный. Я на радостях подписал договор, мы заехали, и только потом выяснилось, что в здание не проведён интернет.

Провести его теоретически можно было, но в реальности меня ждал «паспортный стол»: нужно согласовать работы с управляющей компанией, получить доступ в технические помещения, дождаться нужного человека, потом получить нужную бумажку, а затем дождаться ещё одного нужного человека. Никто напрямую не запрещал, но в итоге я просто платил за офис, в котором не мог работать.

А представь, что такое рекламное агентство без интернета? Буквально пара недель простоя может лишить тебя основной массы клиентов.

Из ситуации мы выкрутились, но для себя я сделал вывод, что при следующем переезде мои критерии выбора офиса кардинально расширятся.

Делись, какие сюрпризы ты обнаружил только после переезда?

Агентство с синдромом спасателя

Агентство обычно начинают искать только тогда, когда всё уже горит. Продажи встали, впереди кассовый разрыв, заявки нужны срочно — желательно ещё вчера.

Я и сам заметил: чтобы продать услугу, нужно найти у клиента не просто недочёт, а какую-нибудь совсем херовую рекламу, из-за которой он прямо сейчас сливает миллионы. А если все работает «чуть хуже, чем могло бы», большинство отвечает: ну и ладно. Главное, что бизнес пока не летит в тартарары.

Агентства сами приучили рынок к такой модели: сначала напугать, потом героически спасти и что-нибудь втюхать. Но задача агентства не только в тушении пожаров. Хороший маркетинг начинается с погружения в бизнес клиента.

Например, к нам часто приходят за SEO. Мы видим, что сайт на Тильде и продвигать его бессмысленно, нужно перенести его на другую CMS. Я мог бы взять деньги и месяцами кормить клиента отчетами, как делают многие. Но предпочитаю сказать честно.

Кстати, так у нас и появился отдел разработки, потому что без нового сайта часть проектов просто не могла бы расти.  

По той же причине сейчас развиваем SERM/GEO и контент-маркетинг. Для многих компаний - это самый дешёвый источник качественных лидов. Особенно сейчас, когда перед покупкой пользователи не только гуглят, но и спрашивают у нейросетей. 

Уникальная возможность, которую дает тебе агентство —  взгляд со стороны. В 99% случаев мы уже работали с компаниями из твоей сферы и знаем, что там действительно работает, а что красиво выглядит только в презентации.

Поэтому не жди, пока всё сломается. Пиши или оставляй заявку — посмотрим, какие возможности ты сейчас упускаешь.

Пара вовремя замеченных точек роста может принести больше, чем героический план спасения.

Как скормить Яндексу миллион и не получить больше заявок

Ты увеличиваешь бюджет в Директе и ждёшь пропорционального роста заявок. Но растёт почему-то только их стоимость.

Если на Поиске почти весь спрос уже выкуплен, Директ превращается в такси во время дождя: свободных машин клиентов не прибавляется, зато «Эконом» уже стоит как бизнес-класс. Подключаешь РСЯ, чтобы расширить охват, но всё равно остаёшься внутри той же перегретой экосистемы Яндекса.

Поэтому иногда Директу нужен не ещё один миллион, а новая аудитория извне.

Programmatic позволяет подключить дополнительные площадки, не ограничиваясь РСЯ. Мы часто используем такую стратегию: сначала показываем рекламу вне площадок Яндекса, а затем догоняем через Директ тех, кто её видел или взаимодействовал с ней.

Но если Директ настроен через жопу, новая аудитория его не спасёт. Сначала нужно починить основной канал, а уже потом масштабироваться и подключать Programmatic.

За 48 часов мы бесплатно разработаем для тебя стратегию «Директ + Programmatic». Если всё подойдёт, запустим рекламу за 5 рабочих дней. Не уложимся — вернём 50% оплаты.

Всё, что тебе нужно, оставить заявку или написать.

Обычно, отдавая рекламу на ведение, бюджетом рискуешь только ты. В этот раз часть риска я беру на себя.

Что делать, если Директ больше не приносит заявок?

Везде трубят, что Директ перегрет: конкурентов становится больше, ставки растут, заявки дорожают, а Яндекс, сука, всё никак не нажрётся.

Но спихивать всё на перегретый аукцион проще, чем искать новые способы привлекать клиентов. Мы поискали и протестировали одну из связок на клиенте из недвижимости.

🙌🏻 Вашему вниманию: Яндекс Директ + Programmatic.

Клиент: застройщик многоквартирных домов комфорт-класса
Гео: Казань и крупные города Татарстана
Бюджет: на старте — 720 000 ₽ в месяц на Директ. Затем — 1 050 000 ₽: 650 000 ₽ на Директ и 400 000 ₽ на Programmatic.

С чем пришёл клиент
Директ уже выкупал почти весь горячий спрос. Клиент продолжал увеличивать бюджет, но это лишь повышало стоимость заявки.

Медийную рекламу закупали пакетами у классифайдов: без точного таргетинга, контроля частоты показов и последующего ретаргетинга. Инвесторам и семьям показывали одинаковые креативы.

При этом эффективность каналов оценивали только по last click, поэтому любой охватный инструмент выглядел убыточным.

Что мы сделали:

Директ:
- пересобрали структуру аккаунта по кластерам;
- запустили смарт-баннеры и товарную галерею;
- подключили коллтрекинг и связали Директ с CRM;
- перевели обучение стратегий на офлайн-цель «Визит в офис продаж».

Programmatic:
- развернули закупку через DSP в трёх контурах: охват, таргетинг по сегментам и post-view-ретаргетинг;
- сегменты: интерес к недвижимости и уровень дохода, look-a-like на базу клиентов из CRM, гео-полигоны на офисы продаж конкурентов, по ЖК-конкурентов и бизнес центрам
- внедрили whitelist площадок, brand safety и ограничили частоту до трёх показов в неделю;
- собрали тех, кто видел баннеры и видео, в отдельные сегменты и передали их в Директ для ретаргетинга.

Результат

Было:
310 обращений по 2 320 ₽;
29% целевых лидов;
41 визит в офис продаж.

Стало:
690 обращений по 1 522 ₽;
36% целевых лидов;
108 визитов в офис продаж.

Так что проблема не всегда в «перегретом Директе». Иногда вы просто пытаетесь решить задачу не тем инструментом.