Телеграм канал «Богдан Ефремов»

«Раньше работало» — одна из самых дорогих фраз в маркетинге

Раньше Директ давал лиды дешевле, Авито стабильно приводило обращения, SEO приносило более качественный органический трафик, а стоимость клика ещё не выглядела как отдельная статья расходов. Но старые связки не становятся вечными только потому, что когда-то приносили результат.

Если канал просел, это не значит, что он умер. Возможно, он просто работает по правилам, которые уже не соответствуют рынку, аудитории, офферу, сайту или продажам.

Что нужно проверить, если каналы привлечения перестали работать как раньше?

Во-первых, сам канал. Спрос, охваты, стоимость клика, ставки в аукционе, позиции в выдаче, сезонность, конкурентов и креативы. Иногда канал проседает, потому что в нишу зашёл крупный игрок, аудитория выгорела, ставки выросли или баннеры просто устарели. 

Во-вторых, сайт. Если трафик есть, а заявок стало меньше — идём на посадочную: быстро ли она грузится, работает ли мобильная версия, не отвалилась ли форма, совпадает ли обещание в рекламе с тем, что человек видит на сайте.

В-третьих, лиды и продажи. Смотрим, сколько заявок было раньше, сколько стало сейчас, сколько из них целевые, как быстро их обрабатывают и где лиды отваливаются.

И в-четвертых, метрики в динамике. Это трафик, клики, CPC, CPM, количество и качество лидов, конверсия в сделку, стоимость клиента, ROI или ROMI.

Если просел трафик и выросла стоимость клика — смотрим канал. Если трафик есть, но заявок меньше — сайт и оффер. Если заявки есть, но сделок нет — продажи и CRM. 

Иногда канал объективно теряет эффективность, а иногда бизнес просто продолжает использовать старые схемы продвижения и удивляется, почему рынок больше не реагирует так же, как раньше.

Где умирают B2B-сделки?

Главная ошибка в B2B-продажах — думать, что вы продаёте человеку, который оставил заявку.

Чаще всего это не финальный ЛПР, а снабженец/маркетолог/закупщик, который собирает варианты для руководителя, или ассистент, которому сказали потендерить пару-тройку подрядчиков.

Поэтому на старте важно быстро понять две вещи: с кем вы сейчас разговариваете и кто реально будет принимать решение. И это, кстати, далеко не всегда гендир или собственник.

И если на ключевой этап воронки не выходят ЛПРы, то вы рискуете перейти в фазу «обсудим и вернёмся с обратной связью», которая может затянуться до бесконечности.

Второй важный момент — сразу вытащить базовые вводные: какая услуга нужна, бюджет, когда хотят стартовать и кто внутри компании вообще принимается решение. Потому что «хотим сейчас» и «пока только думаем» — это две разные сделки. В одной клиент ещё собирает картину рынка, в другой — уже выбирает поставщика и считает деньги.

На этом этапе важно помнить: в B2B вы продаёте не одному человеку, а группе людей с разными интересами. Закупщик смотрит на цены, комдир — на окупаемость, юрист — на риски в договоре, собственник — на то, чтобы всё это не превратилось в очередной эксперимент за его счёт.

И задача менеджера — не просто красиво провести встречу, а понять, кто за что отвечает, и закрыть интерес каждого участника сделки. Кому-то нужны прогнозы, кому-то — кейсы, а кому-то — уверенность, что подрядчик его не подставит в нужный момент.

Ну и главное: длинную B2B-сделку нужно сопровождать на каждом этапе. Ведь чаще всего они сливаются не из-за прямого отказа, а из-за того, что кто-то не передал информацию, кто-то не согласовал договор, кто-то ушёл в отпуск, кто-то постеснялся напомнить — и все сделали вид, что так и было.

Деградация — это терапия

Иногда своё состояние сложно объяснить словами.

Можно, конечно, долго рассказывать про усталость, тревожность, рабочие чаты, клиентов, задачи, рынок и прочие радости взрослого человека. А можно просто залипнуть в максимально тупой контент. И чем тупее, тем лучше.

У меня, например, есть любимый фильм «Борат». Не знаю, насколько это одобрено профессиональным психологическим сообществом, но я пересматриваю его по несколько раз в год.

Эмоция всегда одна — щенячий восторг.

Иногда голове не нужен глубокий анализ, поиск причин и честный разговор с самим собой. Иногда ей нужно максимально абсурдное кино, над которым ты смеёшься уже десятый раз.

Психолог, конечно, полезнее. Но мемчики, рилзики или тупая сцена из фильма, с которой тебя разносит уже который год, тоже вполне рабочий способ немного разгрузить систему.

Нельзя до посинения заниматься саморазвитием. Иногда полезно деградировать. Для внутренней гармонии.

Подборка свежих статей в блоге

На этой неделе в блоге сменили тему: вместо Авито разбираемся в SEO. Вышло три статьи: про обратные ссылки, внутреннюю перелинковку и продвижение в нейросетях.

Проверка обратных ссылок: как найти мусор в профиле и не подставить сайт

Про ссылочный профиль обычно вспоминают, когда позиции уже просели, и потом сразу же кидаются искать вредные ссылки и отклонять всё подряд. И почём зря: алгоритмы давно научились не замечать спам, и внезапные чистки вредят даже больше, чем сами мусорные ссылки. Заодно объяснили, почему донор с красивым DR и нулевым трафиком — это, скорее всего, купленное место на мёртвом сайте.

Внутренняя перелинковка: как связать страницы так, чтобы это поднимало позиции

Странная штука: можно написать гору статей, а часть страниц так и останется без единой ссылки внутри сайта, поскольку робот до них попросту не дойдёт. Внутренний вес работает как вода: течёт туда, куда вы его пустили. Показали, как развернуть её в правильную сторону.

Продвижение в нейросетях: как попасть в ответы ChatGPT, Perplexity и Алисы

Вокруг GEO сейчас много воя с болот: SEO умерло, все ушли в нейросети, так что срочно бегите снимать рилсы. Вот только классический поиск по-прежнему приносит кратно больше трафика. Разобрались, как ИИ решает, кого назвать в ответе, почему иногда важнее, чтобы о вас написали на форуме, чем у вас на сайте, и можно ли вообще верить тем, кто обещает, что выведет вас в топ-1 в ChatGPT (естественно нет).

Как потерять клиентов в строительной нише

В строительной сфере первая заявка редко означает готовность к сделке. Схема «увидел рекламу — оставил заявку — подписал договор» здесь работает примерно никогда.

Обычно желание построить дом созревает задолго до первого обращения: семья выросла, город утомил, а сосед сверху с перфоратором стал последним аргументом в пользу переезда. Потребность уже сформировалась. Вопрос только в том, какая строительная компания окажется рядом в момент выбора подрядчика.

А дальше начинается длинный цикл принятия решения. Клиент смотрит сайты, сравнивает проекты, изучает сметы, читает отзывы, общается с несколькими подрядчиками и может месяцами откладывать финальное решение. И даже после выбора компании всё только начинается: замеры, согласование проекта, пересчёт смет, обсуждение материалов и бесконечные попытки уместить четырёхэтажную виллу в бюджет однокомнатной квартиры.

Поэтому в строительстве недостаточно просто привести человека на сайт. Компания должна сопровождать клиента на всём пути принятия решения. Быть в поисковой выдаче, на картах, в контекстной рекламе, догонять ретаргетингом, работать через CRM-маркетинг и регулярно напоминать о себе через отдел продаж.

Причём если человек оставил заявку и пропал, это ещё не означает потерянного клиента. Чаще всего он просто ушёл сравнивать вас с другими подрядчиками. Поэтому сайт должен сразу отвечать на ключевые вопросы: какие дома вы строите, в каком сегменте работаете, какие проекты уже реализовали и какие задачи способны решать. Потому что выбирать будут не только по цене.

И, конечно, наши любимые продажи. Если человек оставил заявку на строительство дома, а ему перезвонили через сутки, ждать он никого не будет. Он уйдёт к тем, кто быстрее ответит на вопросы, организует встречу и нормально проведёт первое касание.

Длинный цикл сделки в строительстве — не проблема, а особенность ниши. Проблема — думать, что клиент сам всё вспомнит и попросит договор.

А, ну еще ипотеки. Но эта проблема уже не по нашей части.

Хочешь целевых клиентов? Перестань стрелять по воробьям!

Многие рекламодатели до сих пор считают, что привлечение клиентов работает примерно как доставка еды. Выбрал канал, залил деньги, подождал немного — и пошли продажи. Что-то подобное и правда было, году в 2017. Но никак не в 26-м.

Любые потуги в сторону привлечения клиентов должны начинаться не с выбора очередной площадки, на которой ты будешь сжигать очередной миллион бюджета, а с понимания, кто твой клиент, зачем он покупает, когда он покупает, какую боль закрывает продукт и почему он должен выбрать именно тебя.

И это не история в стиле: «мужчины и женщины 25–45 лет, которые интересуются бизнесом». Нужно понимать, кто покупает, кто влияет на решение, с каким бюджетом приходит, в каком регионе находится, какая у него задача и почему она стала актуальной именно сейчас. 

Один из главных источников нецелевых заявок — размытое позиционирование. Человек кликает на рекламу, попадает на сайт и не понимает, куда вообще пришёл: для кого эта контора, что конкретно она продаёт, на каких условиях работает и почему ей можно (можно ли?) доверять. В этом смысле сайт — не просто страница, куда сливается трафик, а первый фильтр. Он должен не только продавать, но и сразу отсекать нецелевых клиентов.

Дальше важны оффер, география и бюджет. Если твои конкуренты в нише откручивают по миллиону, а ты хочешь всех победить с котлетой в 200 тысяч, то, как говориться, удачи. Шансы конечно есть, но чаще всего рынок быстро объясняет, что бюджет тоже имеет значение.

И даже если реклама, сайт и оффер собраны грамотно, всё может сломаться в продажах. Отдел должен понимать, кто «наш», кто «не наш», кому можно продать с натяжкой, а кого вообще не стоит брать в работу.

Целевое привлечение — это не одна кнопка в рекламном кабинете, а связка: аудитория, позиционирование, оффер, сайт, канал, бюджет, квалификация заявок и продажи. Звучит менее вдохновляюще, чем «запустим рекламу и пойдут клиенты», но зато гораздо ближе к реальности.

Можно всё. Но как-то уже не хочется

В детстве взрослая жизнь казалась чем-то вроде легализованного беспредела. Можно ложиться спать, когда захочешь, покупать всякую херню и самому решать, когда есть суп, а когда — сладкое.

Звучало идеально.

С будущей профессией, кстати, была примерно та же история. Казалось, можно просто выбрать что угодно и стать кем захочешь. Я, например, мечтал стать, цитата: коровником, пельменником, макаронником, садовником, фермером, космонавтом, дипломатом и кем-то там ещё.

Потом я вырос, и выяснилось, что взрослая жизнь действительно даёт много свободы.

Лечь в три часа ночи и правда можно. Купить ненужную хреновину — вообще без проблем. Сначала съесть сладкое, а потом суп — пожалуйста. Только затем ты сам же и встречаешься с последствиями всех этих прекрасных решений.

И вот где-то между «делаю что хочу» и «зачем я это сделал» внезапно начинается взрослая жизнь.

В итоге ни космической, ни фермерской, ни пельменной, ни даже дипломатической миссии не случилось. Я стал скучным коммерсом.

Хотя слово «скучный» тут, конечно, спорное. Потому что бизнес — это такая взрослая игра, где правила ты вроде бы выбираешь сам, но потом почему-то каждый день разгребаешь то, что сам же и выбрал.

Так что да, быть взрослым неплохо. Тебе правда никто ничего не запрещает. Кроме здравого смысла, усталости, ответственности и списка задач, которому вообще плевать на твою внутреннюю свободу.