Телеграм канал «Богдан Ефремов»

Деградация — это терапия

Иногда своё состояние сложно объяснить словами.

Можно, конечно, долго рассказывать про усталость, тревожность, рабочие чаты, клиентов, задачи, рынок и прочие радости взрослого человека. А можно просто залипнуть в максимально тупой контент. И чем тупее, тем лучше.

У меня, например, есть любимый фильм «Борат». Не знаю, насколько это одобрено профессиональным психологическим сообществом, но я пересматриваю его по несколько раз в год.

Эмоция всегда одна — щенячий восторг.

Иногда голове не нужен глубокий анализ, поиск причин и честный разговор с самим собой. Иногда ей нужно максимально абсурдное кино, над которым ты смеёшься уже десятый раз.

Психолог, конечно, полезнее. Но мемчики, рилзики или тупая сцена из фильма, с которой тебя разносит уже который год, тоже вполне рабочий способ немного разгрузить систему.

Нельзя до посинения заниматься саморазвитием. Иногда полезно деградировать. Для внутренней гармонии.

Подборка свежих статей в блоге

На этой неделе в блоге сменили тему: вместо Авито разбираемся в SEO. Вышло три статьи: про обратные ссылки, внутреннюю перелинковку и продвижение в нейросетях.

Проверка обратных ссылок: как найти мусор в профиле и не подставить сайт

Про ссылочный профиль обычно вспоминают, когда позиции уже просели, и потом сразу же кидаются искать вредные ссылки и отклонять всё подряд. И почём зря: алгоритмы давно научились не замечать спам, и внезапные чистки вредят даже больше, чем сами мусорные ссылки. Заодно объяснили, почему донор с красивым DR и нулевым трафиком — это, скорее всего, купленное место на мёртвом сайте.

Внутренняя перелинковка: как связать страницы так, чтобы это поднимало позиции

Странная штука: можно написать гору статей, а часть страниц так и останется без единой ссылки внутри сайта, поскольку робот до них попросту не дойдёт. Внутренний вес работает как вода: течёт туда, куда вы его пустили. Показали, как развернуть её в правильную сторону.

Продвижение в нейросетях: как попасть в ответы ChatGPT, Perplexity и Алисы

Вокруг GEO сейчас много воя с болот: SEO умерло, все ушли в нейросети, так что срочно бегите снимать рилсы. Вот только классический поиск по-прежнему приносит кратно больше трафика. Разобрались, как ИИ решает, кого назвать в ответе, почему иногда важнее, чтобы о вас написали на форуме, чем у вас на сайте, и можно ли вообще верить тем, кто обещает, что выведет вас в топ-1 в ChatGPT (естественно нет).

Как потерять клиентов в строительной нише

В строительной сфере первая заявка редко означает готовность к сделке. Схема «увидел рекламу — оставил заявку — подписал договор» здесь работает примерно никогда.

Обычно желание построить дом созревает задолго до первого обращения: семья выросла, город утомил, а сосед сверху с перфоратором стал последним аргументом в пользу переезда. Потребность уже сформировалась. Вопрос только в том, какая строительная компания окажется рядом в момент выбора подрядчика.

А дальше начинается длинный цикл принятия решения. Клиент смотрит сайты, сравнивает проекты, изучает сметы, читает отзывы, общается с несколькими подрядчиками и может месяцами откладывать финальное решение. И даже после выбора компании всё только начинается: замеры, согласование проекта, пересчёт смет, обсуждение материалов и бесконечные попытки уместить четырёхэтажную виллу в бюджет однокомнатной квартиры.

Поэтому в строительстве недостаточно просто привести человека на сайт. Компания должна сопровождать клиента на всём пути принятия решения. Быть в поисковой выдаче, на картах, в контекстной рекламе, догонять ретаргетингом, работать через CRM-маркетинг и регулярно напоминать о себе через отдел продаж.

Причём если человек оставил заявку и пропал, это ещё не означает потерянного клиента. Чаще всего он просто ушёл сравнивать вас с другими подрядчиками. Поэтому сайт должен сразу отвечать на ключевые вопросы: какие дома вы строите, в каком сегменте работаете, какие проекты уже реализовали и какие задачи способны решать. Потому что выбирать будут не только по цене.

И, конечно, наши любимые продажи. Если человек оставил заявку на строительство дома, а ему перезвонили через сутки, ждать он никого не будет. Он уйдёт к тем, кто быстрее ответит на вопросы, организует встречу и нормально проведёт первое касание.

Длинный цикл сделки в строительстве — не проблема, а особенность ниши. Проблема — думать, что клиент сам всё вспомнит и попросит договор.

А, ну еще ипотеки. Но эта проблема уже не по нашей части.

Хочешь целевых клиентов? Перестань стрелять по воробьям!

Многие рекламодатели до сих пор считают, что привлечение клиентов работает примерно как доставка еды. Выбрал канал, залил деньги, подождал немного — и пошли продажи. Что-то подобное и правда было, году в 2017. Но никак не в 26-м.

Любые потуги в сторону привлечения клиентов должны начинаться не с выбора очередной площадки, на которой ты будешь сжигать очередной миллион бюджета, а с понимания, кто твой клиент, зачем он покупает, когда он покупает, какую боль закрывает продукт и почему он должен выбрать именно тебя.

И это не история в стиле: «мужчины и женщины 25–45 лет, которые интересуются бизнесом». Нужно понимать, кто покупает, кто влияет на решение, с каким бюджетом приходит, в каком регионе находится, какая у него задача и почему она стала актуальной именно сейчас. 

Один из главных источников нецелевых заявок — размытое позиционирование. Человек кликает на рекламу, попадает на сайт и не понимает, куда вообще пришёл: для кого эта контора, что конкретно она продаёт, на каких условиях работает и почему ей можно (можно ли?) доверять. В этом смысле сайт — не просто страница, куда сливается трафик, а первый фильтр. Он должен не только продавать, но и сразу отсекать нецелевых клиентов.

Дальше важны оффер, география и бюджет. Если твои конкуренты в нише откручивают по миллиону, а ты хочешь всех победить с котлетой в 200 тысяч, то, как говориться, удачи. Шансы конечно есть, но чаще всего рынок быстро объясняет, что бюджет тоже имеет значение.

И даже если реклама, сайт и оффер собраны грамотно, всё может сломаться в продажах. Отдел должен понимать, кто «наш», кто «не наш», кому можно продать с натяжкой, а кого вообще не стоит брать в работу.

Целевое привлечение — это не одна кнопка в рекламном кабинете, а связка: аудитория, позиционирование, оффер, сайт, канал, бюджет, квалификация заявок и продажи. Звучит менее вдохновляюще, чем «запустим рекламу и пойдут клиенты», но зато гораздо ближе к реальности.

Можно всё. Но как-то уже не хочется

В детстве взрослая жизнь казалась чем-то вроде легализованного беспредела. Можно ложиться спать, когда захочешь, покупать всякую херню и самому решать, когда есть суп, а когда — сладкое.

Звучало идеально.

С будущей профессией, кстати, была примерно та же история. Казалось, можно просто выбрать что угодно и стать кем захочешь. Я, например, мечтал стать, цитата: коровником, пельменником, макаронником, садовником, фермером, космонавтом, дипломатом и кем-то там ещё.

Потом я вырос, и выяснилось, что взрослая жизнь действительно даёт много свободы.

Лечь в три часа ночи и правда можно. Купить ненужную хреновину — вообще без проблем. Сначала съесть сладкое, а потом суп — пожалуйста. Только затем ты сам же и встречаешься с последствиями всех этих прекрасных решений.

И вот где-то между «делаю что хочу» и «зачем я это сделал» внезапно начинается взрослая жизнь.

В итоге ни космической, ни фермерской, ни пельменной, ни даже дипломатической миссии не случилось. Я стал скучным коммерсом.

Хотя слово «скучный» тут, конечно, спорное. Потому что бизнес — это такая взрослая игра, где правила ты вроде бы выбираешь сам, но потом почему-то каждый день разгребаешь то, что сам же и выбрал.

Так что да, быть взрослым неплохо. Тебе правда никто ничего не запрещает. Кроме здравого смысла, усталости, ответственности и списка задач, которому вообще плевать на твою внутреннюю свободу.

Больше лидов — больше проблем

Что больше всего желает любой уважающий себя бизнес? Ну, помимо миллиардов на счетах и майбаха для гендира?

Правильно — больше заявок от клиентов.

Ведь чем больше у тебя заявок — тем ты ближе к истории про успешный успех, да? Или нет? А что такое вообще заявка?

А заявка — это ничто. Пыль. Это просто человек (и то не всегда), который где-то увидел рекламу, нажал кнопочку и оставил номер. Потенциальным клиентом он станет только если его запрос хотя бы примерно совпадёт с реалиями бизнеса.

Простой пример: оптовая компания продаёт удобрения для сельского хозяйства. Если клиенту нужно 5 тонн с поставкой через две недели с отсрочкой в 21 день — это целевой запрос, с которым можно работать. А если звонит дедушка, которому нужно 5 килограммов для дачи — это уже совсем другая история, с другим чеком, другим процессом и другой структурой продаж.

С лидами то же самое. Можно получить тысячу заявок за месяц, но целевыми из них окажутся 50, а до сделки дойдёт ещё меньше. Уж поверь, есть масса способов, как нагенерить тысячи копеечных заявок и закрыть любой KPI. Формально маркетинг отработает на отлично? Да. Но выхлоп будет нулевой.

А дальше начинается стандартная офисная мясорубка: продаваны говорят «нам привели непонятно кого», маркетологи отвечают «вы не умеете продавать», а руководитель смотрит на убытки и молча стареет на пару лет.

Хотя чаще всего проблема не в одном конкретном отделе. Проблема в том, что бизнес сам не сформулировал, кто для него целевой клиент: кого брать в работу, кого можно дожимать, а на кого вообще не стоит тратить время.

Задача маркетинга — не просто увеличить поток обращений, а привести людей, чей запрос соответствует продукту, бюджету, срокам и модели работы компании. Всё остальное — смотри четвёртый абзац.

Во всём виновата реклама

У бизнеса есть любимая версия реальности: если продаж нет, значит, реклама херово работает. Не сайт, не продукт, не оффер, не отдел продаж и не менеджер, который перезванивает лиду на следующий день так, будто это клиент должен его уговаривать продать ему хоть что-нибудь.

Да, иногда дело бывает в рекламе. Кампании собраны криво, аудитория выбрана мимо, оффер слабый, гео не то, бюджет не соответствует рынку. Особенно в Яндекс Директе, где аукцион устроен по принципу: если конкуренты выкупают трафик, а ты заходишь с бюджетом «ну давайте попробуем на минималках», результат обычно тоже будет на минималках.

Но часто начинаешь смотреть воронку и уж слишком часто дело оказывается не в рекламе. Реклама заявки приводит, люди интересуются, а дальше сайт грузится как будто его забыли в 2007 году, форму заявки нужно искать с фонариком, а цены на сайте живут своей отдельной жизнью.

С отделами продаж тоже бывают нюансы. Я даже сосчитать не могу ситуации, где клиенты начинают абьюзить наших менеджеров со словами: «Где лиды?».

Потом начинаешь разбираться и видишь неответы, прозвон через сутки, а иногда и вовсе человек оставляет заявку на товар по одной цене, а продажник ему перезванивает и называют сумму почти в два раза выше. Внутри компании цены пересчитали, а сайт, маркетинг и здравый смысл уведомить забыли.

Поэтому нормальная диагностика начинается не с вопроса «почему Директ говно», а с воронки. Сначала смотрим бюджет, настройки, аудитории и оффер. Потом сайт: понятно ли человеку, куда он попал, быстро ли всё открывается, можно ли оставить заявку без квеста. Потом уже звонки, скорость обработки, КП, менеджеров и критерии целевого лида.

Потому что если пришло 100 заявок, а в сделку ушло 2–3, это не всегда значит, что реклама привела мусор. Иногда достаточно открыть CRM, послушать звонки и посмотреть, что там происходит после заявки.

Реклама может привести человека к двери. Но если за дверью его встречает бардак, старые цены и менеджер с вайбом «Вы кто такие, идите нахуй» — это уже не проблема рекламы. Это проблема системы в целом.