Телеграм канал «Богдан Ефремов»

Русский маркетинг — отношения на одну ночь

Схема любого уважающего себя отдела продаж до кризиса: ввалили деньги, купили лида, втюхали подороже, забыли, повторили. Классная схема на растущем рынке — предложений мало, спрос большой, деньги у людей есть.

После кризиса всё переворачивается. Предложение большое, покупателей мало, денег ещё меньше. И самое хреновое — они, гады такие, требуют хороший сервис и уважения к себе.

Результат? Бизнес несёт убытки, и все вокруг начинают читать мантру про LTV и удержание клиента. И мне прям смешно от того, КАК об этом говорят.

В понимании большинства, LTV — это не про клиента и отношения с ним. Это про «дай скидку, обзвони базу, по возможности не ругайся матом». Ну вот есть у тебя база из 500 клиентов. Что ты будешь с ней делать? Звонить, говорить «Здрасьте, дайте денег?»

Да, сохранить клиента дешевле, чем привлечь нового. Это не просто правда, это стратегия выживания. Но мало это понимать. Чтобы это работало, нужны системные процессы. А у них есть одна крайне неприятная сторона — они дорого стоят.

Нужно нанимать больше сотрудников, давать им хорошую мотивацию, докручивать сервис, вкладываться в продукт, писать регламенты, внедрять CRM. Иными словами — снижать маржу и зарабатывать на дистанции. Что куда сложнее и менее приятно, чем просто посадить звонилку на прозвон.

Мы в агентстве потратили больше года и несколько миллионов, чтобы выстроить базовые системные процессы. И я не сомневаюсь, что потратим ещё столько же — и денег, и времени. И то не факт, что мой внутренний перфекционист на этом успокоится.

Поэтому LTV — это да, круто. Но нет, это не скидка и обзвон по базе. Это долгая, дорогая и болезненная работа над процессами.

Подборка свежих статей в блоге

Если реклама не даёт результата, причина обычно в связке элементов. На этой и прошлой неделе команда как раз разобрала те, что прямо влияют на результаты в Яндекс Директе.

РСЯ-баннеры: форматы, требования и настройка в Яндекс Директ

Ошибки в баннерах часто приводят к потере части показов из‑за обрезки на площадках. В статье расскажем, какие форматы дают больше охвата, как учитывать разные рекламные блоки и когда использовать адаптивные креативы или HTML5.

РСЯ: как настраивать кампании в Яндекс Директе, чтобы получать конверсии

РСЯ работает по своей логике показа. Показываем ключевые отличия от поиска и как связка аудитории, креатива и аналитики приводит к конверсиям и устойчивому результату.

Как оптимизировать Яндекс Директ правильно

Оптимизация требует регулярной системной работы. Разбираем, на какие данные опираться, как выделять значимые сигналы и как связать ключевые слова, объявления и аналитику в единый процесс.

Как оценить медийную рекламу

Бизнес тратит астрономические бюджеты на PR, отраслевые мероприятия, медийную рекламу и контент. Да, всё это работает на узнаваемость, которая, в свою очередь, должна стимулировать продажи. Но как оценить результаты этих вложений?

Те, кто поглупее, говорят про охваты. Охваты это, конечно, здорово, но в мире, где больше половины трафика составляют боты — это крайне хреновый показатель, чтобы по нему делать какие-то выводы. И уж тем более закладывать бюджеты.

Те, кто поумнее, приводят данные по view rate, количество касаний, уникам, росту целевых действий и тд.

Самые умные говорят про marketing mix modeling (МММ), ROI, ROAS, и прочие заумные слова, которые сводятся к чему? Правильно, к продажам.

Если продажи выросли, значит мы всё делаем правильно. Если нет, то меняем стратегию. Продажи это отличная метрика, но с одним таким жирным минусом — статистика по продажам приходит слишком поздно, а момент, когда нужно было развернуть гипотезы и бюджеты в другую сторону — уже упущен, деньги потрачены, а KPI не выполнен.

То есть как будто бы требуется некая «промежуточная метрика». Более быстрая, чем продажи, но при этом более точная, чем охваты.

И такая метрика есть. Это динамика роста брендовых запросов. Так называемый Search Lyft. Простыми словами — стали ли нас больше гуглить после рекламы.

Если брендовый трафик растёт — значит, компанию хотя бы минимально знают и ищут. Если динамики нет вообще, либо она слабая — значит ты что-то делаешь не так. Но у тебя всё ещё есть время внести корректировки в стратегию.

Это базово. Можно и посложнее, с проведениями A/B тестов с замерами количества запросов по тем целевым группам, кто контактировал с рекламой и теми, кто нет. Там есть свои отдельные формулы, в которых можно учитывать данные вплоть до категорийности/типу запросов/типу аудитории и тд. Но это тема для отдельного поста, если интересно, могу написать. Там много своих деталей.

Важно не это. Важно то, что это буквально самый быстрый способ получить оперативные данные по медийным кампаниям. Работает безотказно.

Ссылки запрещены в группе. Теперь пользователи не могут публиковать ссылки в группе. На админов ограничение не распространяется.

Пустые помещения, кризис и всё пропало

Скажу крамольную по нынешним временам вещь: когда все вокруг разводят панику из-за закрывающихся ТЦ и съезжающих с центральных улиц магазинов и кофеен — я отношусь к этому очень прозаически и без особого интереса.

Ведь это те процессы, которые начались ещё в ковид и связаны не только и не столько с экономической ситуацией и налогами, сколько с банальной сменой структуры потребления

Ритейл уходит в онлайн. ТЦ перестают быть «местом отдыха». Крупные игроки усиливаются и методично выдавливают мелкий бизнес — за счёт налаженных процессов, сервиса и более низких закупочных цен.

То есть это абсолютно нормальная, предсказуемая трансформация рынка, которую кризис конечно ускорил, но уж никак не начал. Все эти пекарни «Машенька» и прочие ребята и так работали на грани рентабельности.

Поэтому никакой это не маркер кризиса и не повод для паники.

Настоящие маркеры кризиса — это и бешеный рост дискаунтеров, таких как «Чижик», «Светофор» и им подобные, которые растут на 20–25% год к году. И падение спроса на товары и услуги среднего сегмента. И вот эта вот тихая, но показательная история, когда уменьшается объём продукта при сохранении старой цены.

И мой личный маркер — полупустые БЦ в Санкт-Петербурге, что сильно бросилось мне в глаза, когда мы искали офис под агентство. И это, кстати, нельзя сравнивать с опустевшими торговыми площадями. Тут абсолютно разные тенденции с разными первопричинами.

Вот это уже серьезные поводы для беспокойства. А панику по поводу закрытия морально устаревших бизнесов я не разделяю. Потому, что даже если мы сейчас всей страной пойдём Машеньку спасать — это лишь отсрочит неизбежное.

Будущее рекламного рынка в России

В прошлом посте я немного затронул тему рекламных инструментов. И в целом того, чего ждать и к чему готовиться рекламодателям и агентствам. В том числе я обозначил, что в рекламном пироге будет расти доля экосистем банков, маркетплейсов и даже продуктовых сетей.

В комментариях к тому посту были высказаны большие сомнения к этому вопросу. Дескать, что такого могут предложить рекламодателям банки и ритейл, они основные то свои продукты допилить не могут. Окей, давайте посмотрим, что уже сейчас говорят нам цифры:

1. Рост «классического» рекламного рынка в 2025-м году — 14%. Выглядит неплохо, пока мы не вспомним про инфляцию. Фактически рынок находится в стагнации.

2. С другой стороны, в 2024 году объем инвестиций рекламодателей в retail media достиг 435 млрд руб, увеличившись на 60% YoY. Согласно прогнозу в Retail Media Playbook в 2026 году объем этого сегмента в России достигнет 791,1 млрд руб.
Сейчас ритейл медиа, если убрать E-com и оставить только данные по голым рекламным площадкам, занимает уже около 15% рекламного рынка. И будет только расти. Например, X5 Media — с 23 по 24 год показывает рост выручки на 25%. За 25 год данных нет, но ожидается рост до 40-45%. Это общая тенденция.

3. Банки — тут инфы пока мало, что-то более менее похожее на полноценные рекламные платформы появилось только в 2024-м году, поэтому сравнивать пока нечего и не с чем. Зато Т-Банк и Сбер во всю твердят о «кратном росте количества рекламодателей», чтобы это не значило.
Например, Т-Банк заявляет о росте общего объема продаж (GMV) на 600% более чем у 3 тыс. рекламодателей по итогам первого года работы. Всего стартовали 10 тыс. кампаний. Но это так себе данные, ждём фин отчётность. Однако тенденция очевидна.

И в целом, по данным выше очевидна стагнация классических рекламных инструментов и активный рост новых площадок в ритейле и банковских экосистемах. Более точные данные мы увидим только после конца этого квартала, когда все сдадут 25-й год.

Более того, я не вижу ни единой причины, почему этот рост должен остановится. Просто вспомните, как часто вы покупаете продукты в Магните/ВВ/Азбуке вкуса и сколько раз в день проверяете свой баланс в Сбере/Т-Банке/Альфе.

То, что кому-то это кажется нелепым и даже смешным — не отменяет общей тенденции. Это просто эмоции. Реальность же состоит в том, что и ритейл, и банки (как онлайн, так и офлайн) — это площадки с суммарной проходимостью в десятки миллионов человек каждый день.

А у рекламодателей с рекламными агентствами слишком мало доступных и, что самое главное, законных альтернатив, чтобы эти самые площадки игнорировать. Поэтому запасаемся попкорном и готовимся смахивать по 4-5 рекламных баннеров при заходе в приложение банка.

Почему малый бизнес не растёт

Малый бизнес часто буквально помешан на стоимости заявки. Чем дешевле агентство гонит лиды — тем лучше. А там разберёмся.

Не разберутся.

К примеру, если взять наших крупных клиентов, им почти в 100% случаев важен объём, а не цена заявки. Они готовы переплатить втрое — лишь бы закрыть финансовый план и не потерять темп. Сначала рост, потом эффективность. Собственно, поэтому они и стали крупным бизнесом. Умеют смотреть наперёд.

Малый же бизнес продолжает выдрачивать стоимость заявки. И в целом, этот подход имеет место быть в кризис. Но тут, как говорится, есть свои нюансы.

Любая рекламная система — это аукцион. Они продают трафик тому, кто платит больше. И вот какой смысл условному Яндексу отдавать тебе 100 заявок по 1000 рублей, если твой конкурент готов платить 2000? Никакого. Он продаст тебе 12 заявок, причём самых нецелевых, что есть на рынке. И будет прав.

Но самое интересное, что чем больше ты ему платишь — тем дешевле по итогу будут заявки. Условный Яндекс Директ — это такой же поставщик, который по своим свойствам ничем принципиально не отличается от оптового поставщика, например, сахара.

А как работает поставщик сахара? Правильно — даёт тебе высокую стоимость за 1 кг сырья, но даст тебе большую скидку, если ты купишь сразу 10 тонн. Стандартная схема.

Но представители малого бизнеса почему-то постоянно пытаются переиграть эту схему на 180 градусов — за меньшие деньги получить лучшие условия. По принципу «Хотим всё и сразу, желательно бесплатно».

А помогают им в этом бездарные маркетологи, которым похеру на долгосрочные показатели. Им важнее сейчас в моменте заиметь кейс, как они снизили цену лида на 12%, скинуть красивый отчетик и подписать актик.