Телеграм канал «A.LIST»

Про сидр сегодня говорят так, будто он вот-вот заменит игристое вино. На деле это скорее жест, чем массовый бизнес. Разбираемся, где заканчивается мода и начинается реальный продукт — с яблоками, дрожжами и терпением. Парадокс сидра: медийная звезда с микроскопическим рынком Сидр растёт быстрее большинства алкогольных категорий, но остаётся нишей. За красивыми цифрами часто скрывается бухгалтерия: часть роста — это недорогие газированные напитки, временно записанные в «сидр». Настоящий продукт — из яблочного сусла, без концентратов — держит лишь около 5 % рынка, но именно он делает категорию интересной и уважаемой. Главная сила сидра — в нейтральности. Ни политики, ни социальных подтекстов: гастрономия, ремесло, локальные сорта яблок. Для СМИ — «безопасный» алкоголь, для потребителя — лёгкий, натуральный и недорогой. Аудитория понятна: городские жители, выбирающие вкус и настроение, а не градусы. Росту помогают высокие цены на вино, тренд на умеренность и появление сидрерий в HoReCa. Потребительские вкусы. В России формируется свой «русский стиль» сидра — полусухие и полусладкие версии с тонами запечённого яблока. Этот вкус узнаваем и близок потребителю, во многом потому, что напоминает детство и домашнее яблочное пюре, отмечают в компании Bullevie. Эксперт Виктор Никитин, основатель и идеолог проекта I Love Cider, формулирует парадокс потребителя: «Гость хочет пить сладкий сидр, но так, чтобы на этикетке было написано — сухой». Кто делает российский сидр. Объёмы у крупных — «Балтика» (Somersby), AB InBev Efes (Bon Season), «Объединенные пивоварни» (Мистер лис). Имидж — за ремесленниками. На Северо-Западе — «Токсово», «Заповедник», Bullevie, а также Andreev Ciderworks — небольшой, но очень точный проект. В Центральной России — «Яблочный Спас» / Сен. Антон В Поволжье — «Быков Сидр» и «Лука Самарский», яркие и быстро растущие. И громкий московский Rabble Apple, золотой призёр Glintcap (США). Скоро стартуют «Леврана» и Solvill — новые интересные игроки. Что дальше. Согласно решению Росалкогольтабакконтроля, с начала 2026 года под названием «сидр» смогут выпускаться только напитки, произведённые исключительно из яблок. Всё, что изготовлено из других фруктов, ягод или с использованием ароматизаторов, перейдёт в иные категории. Это сократит ассортимент, но сделает рынок понятнее для потребителя. Вывод. Сидр — редкий пример небольшой категории, сумевшей стать культурным символом. Он понятен потребителю, управляем для производителей и удобен для медиа: без излишней драмы, но с историей и вкусом. Производителям — определиться, кем быть: ремесленниками с яблоками и терруаром или игроками объёмного рынка, где решают концентраты, акцизы и логистика. Потребителю — привыкать к честным этикеткам: теперь «сидр» — это про яблоко. Полка станет понятнее, вкус — разнообразнее, но цены вряд ли станут ниже.

DROPREADERS — когда остаётся только вкус После всех конференций и круглых столов всегда хочется вернуться к сути — к тому, ради чего вообще существует индустрия. Когда нет этикеток, подсказок и легенд, остаётся только ты и бокал. Вот это и есть DROPREADERS — конкурс, где проверяется не статус, а чувство. 8 ноября в РОСБИОТЕХе состоится II Всероссийский конкурс дегустаторов. Здесь всё по-взрослому: от онлайн-отбора до финала, где каждый глоток превращается в экзамен на внимательность, память и интуицию. Мы, уже традиционно, поддерживаем это событие — потому что дегустация остаётся самым честным способом разговора о напитках. Без маркетинга, без чужих мнений, только профессиональное чутьё. 📅 8 ноября, Москва, РОСБИОТЕХ 💰 Главный приз — 100 000 ₽ 🔗 Регистрация участников 🔗 Регистрация гостей DROPREADERS — это не просто конкурс. Это редкая возможность вспомнить, что за каждой цифрой, брендом и прогнозом стоит вкус. А вкус, как известно, не обманешь.

Встретимся на АЛКОСАММИТЕ Каждый день в отрасли — как конвейер: отчёты, цифры, задачи, поставки. Всё нужное, но редко дающее время на главное — остановиться и поговорить c коллегами. 17 октября на АЛКОСАММИТЕ как раз будет шанс это сделать. В рамках мероприятия пройдёт круглый стол РОСАЛКОБРЕНД с темой, которая звучит предельно честно: «Российский алкобрендинг на перепутье: развивайся или уходи». Соавтор канал A.LIST Андрей Московский будет модератором дискуссий, где встретятся производители, маркетологи, эксперты и представители ассоциаций. Будем говорить не о лозунгах, а о реальных примерах — что сработало, что нет, и почему сегодня брендам важно меняться. Три блока обсуждения: Вино России — непотопляемый флагман. Рост, вызовы и уроки. Наследие или инновации. Где баланс между традицией и новой логикой рынка. Русская смекалка или мировые стандарты. Как делать бренды, которые живут, а не просто выходят на полку. В финале дня — Кубок Экспертов, где подведут итоги дегустационного сезона. 📅 17 октября, Москва 🔗 Регистрация 🎟 Для подписчиков A.LIST — промокод YUDICH –10% Хороший повод вырваться из потока задач, послушать коллег, рассказать, что получилось у вас — и вспомнить, зачем мы вообще этим занимаемся.

Как развивать локальный патриотизм на импортном дистилляте? На конференции Х5 Dialog 2025 генеральный директор Игорь Шехтерман говорил о росте «локального патриотизма» — по его оценке, 47% потребителей предпочитают местные товары. Цифра звучит убедительно, но сказано это было в общем. А вот если говорить об алкоголе, то здесь есть несколько факторов, которые превращают этот тренд скорее в лозунг, чем в реальность. Технологическая база Развитие локальной индустрии — это в первую очередь про технологическую базу. Если у тебя есть картошка, то у тебя есть 401+ рецепт её приготовления. С алкоголем то же самое: основное "топливо" для нашей действительно локальной индустрии крепкого — спирт. Он основа для водки, настоек, джина, бальзамов и слабоалкогольных коктейлей. Чтобы расширять ассортимент локального, нужны виноградные и зерновые дистилляты, с разными сроками выдержки. Но это дорого, долго и кстати не всегда оправдано. Для коньяка и виски они необходимы, а вот заменить водку дистиллятами не получилось. Проблема в том, что собственного сырья не хватает или нет вовсе. Например, импортные дистилляты для коньяка и виски занимают около 80% объёма производства, а это следующие после водки категории напитков. Мы сегодня импортируем в основном из стран, где умеют быстро закрыть спрос без особых затрат со своей стороны. Как только рынку понадобилось вино, коньяк или виски, то закавказские республики закрыли потребности в количестве и по приемлемой стоимости, каким-то образом минуя законы природы и этапы развития производства. Так получается подмена, что под видом локальных товаров продаётся импорт, только разлитый в России. Это не исключение, а черта, характерная и для других категорий товаров. Кто формирует «локальность» «Локальный патриотизм» — звучит эффектно на презентации. Но за цифрой в «47% потребителей, предпочитающих местное», стоит вопрос: это выбор по любви или капитуляция перед содержимым полки? Сегодня именно федеральный ритейл — не просто полка в магазине, а «судья вкуса», они контролируют от 60% для водки до 80% для виски от всех продаж. Именно ритейл сейчас формирует "каноны локального" — какие бренды попадут на полку, в каком окружении, с какими ценниками. X5 и другие сети могут искусственно создать "звезд", дав им лучшие места и промо. Если завтра условный "Магнит" решит сделать ставку на 5 "национальных чемпионов" в крепком алкоголе — именно они и станут "выбором потребителя". Это не рынок, а управляемая экосистема. Вопрос: кто в ней выиграет — лучшие производители или самые сговорчивые? Локальность требует честности Потребитель понял, что его водят за нос с локальными продуктами, которые и оформлены как импортные. Но есть и иной путь — посмотрите на опыт других стран, где крафт-движение доказало, что «сделано здесь» — это конкурентное преимущество. Люди действительно готовы сегодня платить за локальную идентичность и прозрачность. Но российские производители пока «боятся» продавать «местное» как ценность. За редким исключением никто не выносит на этикетку крупно «Можжевельник с Алтая» как легенду, достойную +30% к цене. Сравните, например с иностранными продуктами, где каждый ручей — маркетинговый актив. Прозрачность убивает недоверие. А недоверия сегодня много: откуда сырье, как перегнали, как выдерживали. Ведь пока ни один бренд не решился написать на этикетке: «Дистиллят — Армения, ускоренная выдержка, мастер купажа Молодцов». Слишком страшно. Проще лить импорт втихую, прикрываясь «traditional technology» и «smooth taste». Но тогда «локальный патриотизм» — это просто слова. Хотите настоящий локальный рынок? Начните с правды о напитках. P.S. Как бы кто ни решил после наших публикаций — мы реалисты. У любого напитка есть две стороны медали: одна — про идею, вторая — про экономику. Будет и продолжение — о другой стороне «локальности». Там, где происхождение спирта для большинства не принципиально, а локальность измеряется не сырьем, а продажами. Где потребитель голосует рублём, а ритейл лишь отражает этот выбор.

Как не убить премиум-бренд массовым ритейлом: чужие решения Проблема универсальна: любому бренду нужны объёмы для окупаемости, но как только бутылка появляется в сетях с жёлтым ценником — бары её уже не берут. Российский рынок усиливает противоречие: без федеральных сетей вообще нет объёмов, но вход в сети сегодня означает конкуренцию — кто даст цену ниже. Как мировые бренды сохраняли статус и маржинальность в разных каналах? Японские виски: дефицит вместо разделения Nikka и Suntory выбрали радикальный путь: когда в 2015 году закончились запасы выдержанного виски, они убрали возрастные маркировки и сделали дефицит стратегией. Одна история для всех: терруар, 24 сезона, дуб мизунара. Одни и те же бутылки в ритейле и барах, но их физически мало. Средняя цена Hibiki 21 сегодня около $1000 без налогов, на полке — $1200–1500. Бары гордятся наличием — это знак статуса заведения, а не товар с акцией. Результат: дефицит как естественный премиум-фильтр. Работает при готовности сознательно ограничивать объёмы ради цены. Belvedere: временные релизы вместо постоянного разделения Belvedere Unfiltered появился в начале 2010-х и стал промежуточным этапом перед запуском Single Estate Rye (Lake Bartężek и Smogóry Forest, 2017). Нефильтрованная водка — серия с акцентом на профессиональную аудиторию и ограниченный срок жизни. Затем её сменила терруарная пара, где каждая версия — отдельная история. Результат: бары получают лимитированный релиз с дедлайном, производитель не содержит две линейки. Работает при готовности обновлять рецептуру каждые 2–3 года. Stolichnaya Elit: технологическое отличие как защита статуса Stoli Elit сделали ставку на технологию — freeze filtration (заморозка до −18 °C) вместо угольной фильтрации. Цена в 2,5–3 раза выше базовой Stoli. Бутылка физически другая — не встаёт на те же полки. Основные каналы: travel retail и топовые бары, бутики. История для барменов — не «+3 % крепости», а принципиально иной процесс. Результат: технология превращается в аргумент, который бармен продаёт гостю. Требует инвестиций в технологии, а не только в упаковку. Monkey 47: обратная стратегия Monkey 47 начали с баров и только спустя несколько лет пришли в ритейл. Первые годы — топовые бары Европы, 47 ботаникалов, история Шварцвальда. Расширение продаж уже после вхождения Pernod Ricard (2016 —2020). В ритейле бренд остался дорогим, цена выше Tanqueray на ~50 %. Бары продолжили работать с ним, потому что именно с них он начинался. Результат: удалось избежать сценария «сначала дёшево в сетях, потом в бары». Но требует несколько лет без объёмов. Diplomático: правила нельзя нарушать Diplomático Reserva Exclusiva — один SKU везде, но с жёсткой ценовой дисциплиной. На рынке США цены держатся в диапазоне $33–40, агрессивных промо почти нет. В барах та же бутылка с наценкой 100–150 % — норма для рома этого уровня. Результат: бары не стесняются продукта, потому что он никогда не был «дешёвым ромом». Требует сильных позиций дистрибьютора и контроля цен. Grey Goose VX: провал как урок Grey Goose VX (водка + коньяк, старт в 2014 году) пытались создать новую категорию вместо разделения линеек. «Vodka exceptionnelle» при стартовой цене $60–90, а базовый Grey Goose за $30–40. Идея: новая категория = нет канального конфликта. Провал: продукт завис между категориями, барменам было непонятно, как его продавать. Разрыв цены в 2–3 раза под одним зонтиком не сработал. Урок: создание новой категории — либо гениально, либо провально. Итого Пять рабочих стратегий и один урок: Дефицит как фильтр — меньше производство = выше статус. Временные релизы — эксклюзивность без вечных затрат на «вторую» линейку. Технологическое отличие — защищает цену и статус за счёт реальной разницы в продукте. Обратная хронология — сначала бары, потом ритейл, когда бренд уже «сделан» он-трейдом. Жёсткая ценовая дисциплина — один продукт, контроль цен, минимум промо. И один урок: попытка межкатегорийного гибрида без ясного потребительского сценария обычно тонет в канальном конфликте.

Как не убить премиум-бренд массовым ритейлом: чужие решения Проблема универсальна для всего мира: любому бренду нужны объёмы для окупаемости, но как только та же бутылка появляется в сетях с желтым ценником — бары её не берут. Российский рынок усиливает противоречие: без федеральных сетей вообще нет объемов, но вход в сети сегодня означает конкуренцию - кто даст цену ниже. Как мировые бренды сохраняли статус и маржинальность в разных каналах? Японские виски: дефицит вместо разделения Nikka и Suntory выбрали радикальный путь: когда в 2015 закончились запасы выдержанного виски, они убрали возрастные маркировки и сделали дефицит стратегией. Одна история для всех: терруар, 24 сезона, мизунара дуб. Одни бутылки в ритейле и барах, но их физически мало. Hibiki 21 стоит $1400+ везде. Бары гордятся наличием — это знак статуса заведения, а не товар с акцией. Результат: дефицит как естественный премиум-фильтр. Работает при готовности сознательно ограничивать объёмы ради цены. Belvedere: временные релизы вместо постоянного разделения Belvedere Unfiltered (2014-2017) избежал затрат на раздельную логистику через волны барных серий. Нефильтрованная водка — эксклюзивно для баров на 3 года, потом замена на Single Estate Rye. FOMO без долгосрочных обязательств. Каждый релиз — новая история. Результат: бары получают эксклюзив с дедлайном, производитель не содержит вечно две линейки. Работает при готовности экспериментировать с рецептурой каждые 2-3 года. Stolichnaya Elit: технология как маркер Stoli Elit решили через радикально другую технологию: freeze filtration (заморозка до -18°C) вместо угля. Цена в 2.5-3 раза выше базовой Stoli. Бутылка физически другая — не встанет на те же полки. Дистрибуция раздельная: travel retail + топовые бары. История для барменов: не "+3% крепости", а принципиально иной процесс. Результат: технология — это история, которую бармен продаёт гостю. Требует инвестиций в технологические отличия, а не только упаковку. Monkey 47: обратная стратегия Monkey 47 начали с баров, в ритейл пришли через 5+ лет на своих условиях. Первые годы — только топовые бары Европы. 47 ботаникалов, история Шварцвальда. В ритейл без промо, цена выше Tanqueray на 50%. Бары продолжили работать, потому что бренд начинался с них. Результат: избежали "сначала дёшево в сетях, потом в бары". Требует 5-7 лет без массовых продаж и малых объёмов на старте. Diplomatico: правила нельзя нарушать Diplomatico Reserva Exclusiva (ром) — один SKU везде, но с жёсткой ценовой дисциплиной. Нельзя продавать дешевле $35-40 даже в промо. Дистрибьютор рвёт контракт с ритейлером-нарушителем. В барах та же бутылка с наценкой 100-150% — норма для рома такого уровня. Результат: бары не стесняются продукта, потому что он никогда не был за $19.99. Требует сильных позиций дистрибьютора и готовность отказываться от сетей. Grey Goose VX: провал как урок Grey Goose VX (водка + коньяк, 2013-2015) пытались создать новую категорию вместо разделения линеек. Не "премиум-версия", а "vodka exceptionnelle". Запуск через «новый опыт», цена $60-90 при базовом Grey Goose за $30-40. Идея: другая категория = нет канального конфликта. Провал: продукт между категориями, барменам непонятно как продавать. Разрыв цены в 2-3 раза под одним зонтиком не сработал. Урок: создание категории — либо гениально, либо провально. Но если заходит — конфликт исчезает полностью. Итого Четыре работающих подхода избегают классического разделения (две линейки, две логистики, два бюджета): Дефицит как фильтр — меньше производство = выше статус. Требует готовности ограничивать объёмы. Временные релизы — эксклюзивность без вечных затрат. Новая серия каждые 2-3 года. Обратная хронология — сначала бары, потом ритейл. Только для малых объёмов и долгого планирования. Железная дисциплина — один продукт, цена не рушится. Нужны сильные позиции у дистрибьютора. Все требуют либо уникальных условий (дефицит, технология), либо терпения (обратная хронология), либо жёсткой дисциплины. Середины нет.

Зачем стратегия, если можно паниковать поквартально «Стратегия» — это как дорогой коньяк для корпоратива. Все кивают, цокают языками, говорят о сложных нотках, но как только узнают итоговую стоимость мероприятия, то первым делом вычеркивают именно его. Фраза «нам нужна стратегия» стала ритуальной мантрой для любой презентации, но едва бюджет начинает трещать, как весь этот «стратегический отдел» летит под нож первым. Не производство, не продажники, которые хоть что-то приносят, а именно те, кто должен был объяснить, куда мы все, собственно, несемся. Логика на поверхности кажется разумной: зачем рисовать карты на 10 лет вперед, если завтра один политический чих способен снести и карты, и картографа? Любой детальный прогноз сегодня может прожить не дольше, чем хайп вокруг нового челленджа в TikTok. Но вот в чем фокус: именно в этом бардаке стратегический анализ и становится не роскошью, а единственным навигатором. Да, мир трясет. Но это не отменяет необходимости понимать, где еще можно откусить долю рынка — и в ближайший год, и через 5 лет. Компании, которые системно сканируют поляну в поисках точек роста, а не суетливо реагируют на каждый чих, в итоге выигрывают. Остальные просто красиво плывут по течению, которое создали не они. 📊 Свежее исследование WARC «Будущее стратегии 2025» лишь подтверждает эту унылую картину. Почти две трети (62%) маркетологов по всему миру смотрят на стратега как на балласт, который легко сбросить. Штаты сокращаются, а самые сообразительные стратеги сваливают в консалтинг (24% видят в этом свой следующий шаг) — видимо, чтобы продавать бывшим работодателям ту же самую экспертизу, но уже за тройной ценник. На этом фоне, конечно, расцвел новый идол — ИИ. 76% опрошенных считают его главным тектоническим сдвигом в индустрии. Машины и правда ловко перемалывают данные, строят сценарии и рисуют красивые графики. Вот только 46% стратегов не спешат паниковать и писать завещание. И правильно делают. Главная проблема ИИ — он потрясающе исполнителен, но абсолютно лишен воображения и понимания контекста. Он посчитает вам, сколько литров джина можно продать в условном Брянске, но не объяснит, почему там внезапно начнут пить ананасовый ром. Машина даст ответ, но не задаст правильный вопрос. И отдельная песня — точность. Алгоритм не сомневается. Он с энтузиазмом отличника будет масштабировать вашу первоначальную глупость. Любая ошибка в исходных данных или предпосылках будет аккуратно размножена и упакована в убедительный отчет. Без жесткой человеческой верификации вся эта аналитика — просто дорогое, высокотехнологичное заблуждение. Отказ же от стратегии под предлогом «всё и так непредсказуемо» — это не мудрость, а самоуспокоение. Без неё компания либо живёт от квартала до квартала, решая мелкие задачи, либо просто повторяет за теми, кто думает дальше. Современная стратегия — это не раз и навсегда написанный план, а система ориентиров, которая обновляется по мере изменений и помогает держать курс, даже когда всё вокруг меняется. Мир не стал внезапно непредсказуемым — он таким и был всегда. Просто сейчас неопределённости больше, как густой туман на дороге. И если в таком тумане выключить фары, то столкновение будет только вопросом времени. Вопрос простой: правда ли ИИ уже способен заменить серьёзные исследования и стратегическое мышление? P.S. Вот где ИИ точно не помешал бы, так это в отделах брендинга. Продолжение парада странных переименований: "Данон" сначала стал "Health&Nutrition", а теперь "Логика Молока". Или это как раз работа ИИ, и он просто над нами шутит?